Джошуа М. Бернстайн, Крис О’Лири и Крис Шонбергер на сайте First We Feast обсуждают животрепещущие темы развития рынка крафтового пива, которые фанаты пива не очень любят поднимать. Pivo.by публикует перевод материала.
Откройте бутылочку пива, и начнём серьёзный разговор.
Для любителей пива настали славные времена. В мире полно талантливых и влюблённых в свою работу пивоваров, создающих превосходные сорта пива, уже состоялась IPA-революция, познакомившая нас с хмелем, о котором мы раньше даже не слышали, а сообщество биргиков постоянно растёт. Иногда даже хочется ущипнуть себя, вспоминая, что 20 лет назад всё было совершенно по-другому, и лишь горстка смелых пивоварен делали первые шаги по обращению в свою веру поклонников крафтового пива первой волны.
Однако тот факт, что со временем всё изменилось к лучшему, не означает, что теперь всё прекрасно. Отрасль находится на перепутье, встречая третью волну крафтовых пивоваров и любителей крафтового пива, и в тоже время избавляясь от имиджа аутсайдера. По мере того, как конкуренция за место на кранах и полках растёт, пивоварням приходится находить баланс между проявлениями товарищества в стиле «мы все в одной лодке» и инстинктом выживания, который не всегда подсказывает нам играть честно. Массовое пивоварение уже не имеет былого влияния (а именно крупным пивоварням привыкли противопоставлять себя крафтовые пивовары), а поклонникам крафтовых напитков приходится заново задумываться о том, чего они хотят от пива, и перестать верить в пустые обещания. Пришло время поговорить о проблемах в мире пива, которые слишком часто замалчивают, не желая выносить сор из избы. Согласны ли мы с этими утверждениями на 100%? Нет. Более того, вы заметите, что некоторые из них противоречат друг другу. Но они периодически всплывают в разговорах пивоваров, владельцев пабов и обычных любителей пива, когда выпито уже несколько пинт, и все табу давно забыты. Хорошее пиво и честные разговоры всегда шли рука об руку, поэтому начнём.
Ваше любимое локальное пиво может быть сварено по контракту за сотни километров от места вашего жительства
Строительство пивоварни промышленного масштаба — невероятно дорогая затея. Стоимость оборудования, здания и лицензии может превысить миллион долларов ещё до того, как будет заказан первый мешок зерна. Пытаясь сэкономить, начинающие пивовары открывают мини-пивоварни, но это предполагает тяжёлую и зачастую малоприбыльную работу. Вместо того, чтобы инвестировать в инфраструктуру, бесчисленные крафтовые пивоварни используют возможности контрактного пивоварения. Так, например, большинство основных сортов пива Brooklyn Brewery изготавливаются в северной части штата Нью-Йорк, а пивоварня 21st Amendment из Сан-Франциско заказывает изготовление и розлив своих элей в Миннесоте. С первого взгляда кажется, что в контрактном пивоварении нет ничего плохого. Для пивоварен, как новых, так и давно существующих, это один из способов удовлетворения спроса. Если всё сделано правильно, с тщательным контролем над соблюдением рецептуры, вы ни за что не сможете отличить пиво, сваренное по контракту, от пива, произведённого самой пивоварней. Однако можно ли назвать локальным пиво, сваренное за сотни, если не за тысячи, километров? (Не говоря уже о том, что зерно и хмель, скорее всего, были привезены из Германии, Новой Зеландии и бог знает ещё откуда, однако это уже другой разговор). Контрактное пивоварение получило дурную репутацию из-за того, что крафтовые пивоварни противопоставляют себя таким крупным игрокам как MillerCoors и Anheuser-Busch InBev, или как там они называются сейчас. Крафтовое пивоварение, в свою очередь, представляется как нечто более домашнее, сваренное знакомыми клиенту людьми. Массовое пивоварение ассоциируется с блестящим автоматическим оборудованием, выдающим огромные партии напитка. Если у крафтового пивоварения отнять его близость к народу, клиенты будут очень недовольны, несмотря на то что у пива останется его великолепный вкус. Кстати говоря, только тот факт, что пиво является местным, вовсе не означает, что оно будет хорошим на вкус. Я знаю прекрасных людей, с любовью относящихся к своему делу и трудящихся над каждым литром, у которых получался один из худших элей, что я когда-либо пробовал.
Крафтовые пивовары заимствуют идеи друг у друга
Какие только эксперименты не проводили крафтовые пивовары за последние три десятилетия: искали новые способы ферментации, добавляли в IPA двойное или даже тройное количество хмеля, варили эли с дикими дрожжами, выдерживали стауты в бочках для виски и возрождали забытые стили, такие как терпкий берлинер вайссе. Риск лежит в самом сердце современного крафтового пивоварения. Без экспериментов у нас остались бы одни лагеры, про которые есть одна отличная шутка: пить лагер — это всё равно что сексом в каноэ заниматься: и так воды нахлебаешься, и эдак. И хотя пивовары ещё не полностью утратили интерес к новому и необычному (и добавляют в напиток водоросли, бычьи яички и копчёные овечьи головы), многие просто копируют успешные инновации. Когда бельгийские сэзоны и чёрные IPA только начали появляться, они казались чем-то совершенно неординарным. Сейчас же они стали такой же обыденностью как Coors. Имперских IPA вагон и маленькая тележка, а выдержанные в бочках сауэры уже превратились в клише. В любой отрасли успех вызывает волну подражаний. В крафтовом пивоварении, когда на всех кранах вы видите словно под копирку сделанные сорта, это просто более очевидно. Когда этой весной и летом увидите в каждом баре сессионные IPA, не говорите, что я вас не предупреждал.
Большинство пивных фестивалей — это просто повод напиться
Мы обожаем пивные фестивали точно так же, как и любой рядовой американский любитель пива. Это отличный способ провести время с друзьями, попробовать необычные эли и лагеры, а также продегустировать новые сорта крафтового пива — по крайней мере, именно так это и было задумано. В реальности пивные фестивали — это жутко дорогой пивной шведский стол, где нельзя не напиться. Во многом в этом виновата цена билетов. Заплатив 70, 80 и даже 100 долларов за четыре часа, посетители хотят непременно оправдать эту стоимость, а пиво, которое они пьют, обычно не представляет из себя ничего особенного. На большинстве фестивалей представлены в основном флагманские сорта известных пивоварен, а это значит, что ассортимент будет состоять из Stone IPA, пэйл-эля от Oskar Blues Dale, лагера от Brooklyn Brewery и других отличных, но широко распространённых сортов, наливаемых волонтёрами, которые ничего в них не смыслят. Само собой, бывают исключения. Shelton Brothers и 12 Percent Imports организуют образцово-показательный фестиваль, участники которого имеют возможность попробовать редчайшие в мире сорта пива, представляемые самими пивоварами. Нельзя не упомянуть и отлично организованные Extreme Beer Fest и Firestone Walker Invitational Beer Fest от Beer Advocate. Да, билеты на них недешёвые, но мы не против заплатить чуть больше за качество, а не просто за неограниченный доступ к пиву, которое можно найти в любом супермаркете.
Биргики тратят всё своё время на охоту за редкими сортами, вместо того чтобы пить хорошее пиво
Третью волну крафтовой революции во многом определяет наличие интернета. Благодаря ему любители пива по всему миру получают непрерывный поток информации о последних сортах, появившихся на кранах и на полках магазинов. Толпы страждущих в Twitter и Facebook обсуждают всё что угодно, от мини-пивоварен до Sam Adams, однако с особым благоговением принято говорить о так называемых «белых китах» — редких сортах, находящихся на верхушках рейтингов таких популярных ресурсов как Beer Advocate и RateBeer. «Слышали, что Three Floyds выпускает новый Dark Lord, выдержанный в бочках?» «Когда уже этот эксклюзивный Cantillon дойдёт до Америки?» «Прикинь, последняя спонтанка от Hill Farmstead будет продаваться только на пивоварне!» У многих любителей пива из-за всей этой шумихи срабатывает условный рефлекс: «Мне нужно это пиво, сколько бы оно ни стоило». Примерно так же, как в 1990-е поклонники инди-рока собирали семидюймовые пластинки, или как дети когда-то коллекционировали бейсбольные карточки, биргики ни перед чем не остановятся, чтобы добыть Heady Topper от Alchemist, Black Tuesday от Bruery или Dave от Hair of the Dog. Для многих раздобыть эти культовые сорта означает поставить галочку в списке или даже совершить подвиг, который, по правде говоря, и яйца выеденного не стоит. В США более шести тысяч пивоварен, многие из которых варят великолепное пиво. Бесконечная охота на неизвестно что ограниченного выпуска противоречит самой цели распития пива: разделить пинту и, что ещё более важно, беседу с друзьями, как старыми, так и новыми. Прекратите подражать капитану Ахаву и охотиться на белых китов. Хорошее пиво можно найти, не выезжая за пределы родного города. Но чтобы сделать это, для начала надо выйти из интернета и встать с кресла.
Определение крафтового пива субъективное и неточное
Несколько лет назад между Американской ассоциацией пивоваров и большими пивоварнями разгорелся спор, причиной которому стало то, что первая выпустила список «лже-крафтовых» пивоварен Америки, которые заставляют клиентов поверить, что они являются крафтовыми, при том, что не соответствуют определению ассоциации. Мы, конечно, не спорим, что Blue Moon — это не крафтовое пиво, но это не отменяет того, что определение Американской ассоциации пивоваров неидеальное. Главное в нём — не то, как варится пиво, а то, какую планку поставила себе компания, т. е. «крафтовая пивоварня» должна производить не более шести миллионов баррелей (705 млн л) в год и быть независимой. Но так ли важен объём? В своём исходном значении слово «крафт» не имеет никакого отношения к размеру или форме собственности; всё дело в процессе изготовления пива. Само собой, Shock Top — не крафтовая пивоварня по определению, но Kona, Magic Hat и Widmer тоже таковыми не являются. Возможно, когда-нибудь мы будем называть пиво просто пивом, без каких-либо дополнительных определений, но зачем же исключать пивоварни, благодаря которым люди впервые знакомятся с качественным пивом?
Опасения по поводу снижения качества пива до сих пор остаются реальными
От закалённых пивоваров часто можно услышать, что они «выдержали бурю 1990-х». Пузырь крафтового пива тогда взорвался по многим причинам, среди которых можно выделить снижение общего качества крафтового пива из-за притока в отрасль множества неопытных пивоваров-новичков, пришедших в этот бизнес, чтобы подзаработать, а не из-за большой любви к пиву. По мере развития отрасли эти опасения только растут — для тех же опытных пивоваров вовсе не стало сюрпризом то, что свою речь на Конференции крафтовых пивоваров основатель New Belgium Ким Джордан посвятил необходимости поддерживать качество пива. Снизится ли качество напитка с появлением всёе большего количества амбициозных домашних пивоваров? Возможно, однако на сегодняшний день число людей, годами оттачивавших свои навыки домашнего пивоварения, намного выше, чем в 1990-е. Само собой, чем больше растёт рынок, тем выше риск того, что на нём окажутся пройдохи, которые будут придумывать хорошие рекламные трюки вместо того, чтобы варить хорошее пиво.
Любители крафтового пива часто не знают меры
Здравый смысл подсказывает, что быстро напиться лучше всего при помощи крепкого напитка или коктейля. Несмотря на то, что сорта пива с высоким содержанием алкоголя набирают популярность среди любителей пива, не все они понимают, что один имперский стаут крепостью 15% или две пинты 7-процентного IPA эквивалентны четырём бутылкам Bud Light. Кто-то может сказать, что поклонники крафтового пива «уважают пиво» и ответственно относятся к его употреблению, однако сложно сохранить самообладание, когда в наличии есть столько крепких сортов. Ещё больше пугает мысль о том, не садятся ли эти же люди за руль, сами не осознавая того, что им нельзя этого делать? «Большая тройка» тратит часть своих огромных рекламных бюджетов на пропаганду ответственного употребления алкоголя. Только тот факт, что их клиенты не имеют изысканных вкусов, не освобождает крафтовых пивоваров от продвижения тех же идей.
Крафтовые пивоварни начинают перенимать конкурентные приёмы крупных пивных компаний
У крафтовых пивоваров никогда не будет таких громадных рекламных бюджетов, как у Bud, Miller и Coors, однако самые крупные из них уже начинают играть по правилам последних. В отрасли крафтового пива всё чаще стали всплывать случаи взимания так называемой «платы за вход», когда пивоварни платят барам и специализированным магазинам за место на кране или за выгодное размещение на полках (недавно об этом публично заявил Грег Кох из Stone), а один чикагский дистрибьютор признал, что «плата за вход» в этом городе процветает, и что так будет до тех пор, пока крафтовое пиво не займёт достаточно большую долю на рынке, чтобы играть наравне с крупнейшими пивными брендами. Ещё один признак того, что крафтовые пивовары перенимают трюки своих «старших братьев», — это волна споров о похожих названиях сортов. Давайте будем честны: одной любовью к своему делу сыт не будешь, и наличие конкуренции — это не обязательно плохо. Было бы наивно думать, что крафтовым пивоварам не нужно продвигать свою продукцию и защищать свои товарные знаки, как это делают любые владельцы малого бизнеса. Но конкуренция конкуренции рознь. С самого начала крафтового пивоварения его привлекательность заключалась в сплоченности и братском духе его представителей и поклонников. Но теперь, когда на рынке появились тысячи брендов американского крафтового пива, не пришёл ли конец этой эпохе?
Категории пивных стилей — в особенности IPA — на современном рынке крафтового пива почти ничего не значат
Заказывая пино-нуар или шабли, вы имеете хотя бы какое-то представление о том, что получите, даже если вам мало что известно о данном конкретном производителе или марке вина. Но при этом пойти в пивной бар и заказать IPA — это та ещё лотерея. И дело не только в существовании огромного количества его разновидностей, не говоря уже о таких подвидах как ржаные IPA, чёрные IPA (это стауты с большим количеством хмеля?) и белые IPA (это пшеничное пиво с большим количеством хмеля?), но и в том, что технологии и ингредиенты могут быть настолько разными, что остаётся только догадываться, каким пиво будет на вкус. У Программы сертификации пивных судей BJCP есть своё руководство, применяемое при присуждении наград на пивных конкурсах, но оно уже столько раз подвергалось всевозможным модификациям, что толку от него может быть мало. С одной стороны, на это явление можно посмотреть с положительной стороны, ведь оно ещё раз доказывает креативность крафтовых пивоваров. Классификация стилей пива возникла относительно недавно и получила широкое распространение благодаря основополагающей работе Майкла Джексона под названием The World Guide to Beer, вышедшей в свет 1977 году. Многочисленным экспериментальным творениям современных пивоваров просто не успевают придумать соответствующие термины. Проблемой это становится тогда, когда это приводит к разрушению самих основ пивоварения, и когда пивовары считают, что могут выйти за рамки дозволенного, потому что они досконально изучили основы стилей, от которых должны отталкиваться. Говорят, что правила созданы для того, чтобы их нарушать — но сначала нужно эти правила выучить. Почему это так важно? Ответ на этот вопрос даст человек, намного более красноречивый, чем мы, — мастер-пивовар Brooklyn Brewery Гарретт Оливье, который в интервью Time Out NY по случаю публикации своей книги Oxford Companion to Beer сказал: «В книге есть раздел, посвящённый пивным стилям, в котором я попытался [сравнить] индийский пэйл-эль с голландским соусом. С момента [создания] голландского соуса прошло двести лет, но если попросить [повара] приготовить голландский соус, он будет точно знать, как это сделать. Да, маленькие нюансы могут отличаться, но это слово имеет конкретное значение [потому что оно прочно укоренилось в общепризнанной терминологии]. Именно в этом заключается сила французского подхода к приготовлению блюд — слова всегда имеют одно и то же значение. Сейчас мы пытаемся заложить такие же основы [для пива]. [Если вы попытаетесь установить строгие параметры пивных стилей], вас начнут осуждать за излишний педантизм. Но мне не кажется, что классификация — это нечто ограничивающее или исключающее творчество».
Пивные рейтинги создают опасный эффект толпы
Все мы постоянно заходим на Untappd, RateBeer или Beer Advocate, чтобы почитать описания пивных сортов, узнать, какие стили варят разные пивоварни, найти хорошие бары в незнакомых нам городах и так далее. И мы вовсе не оспариваем огромную роль, которую эти сервисы играют в объединении единомышленников со всём мире, разделяющих любовь к хмелю и солоду. Но возникает вопрос: остались ли эти люди единомышленниками до сих пор? Эти сайты породили множество воинствующих биргиков, говорящих об одном и том же, превозносящих одни и те же сорта и зацикленных на сортах с высоким содержанием алкоголя и экстремальным охмелением. Будем честны: пользовательские оценки и комментарии под каждым сортом пива на Beer Advocate — это более нишевая версия обзоров на Yelp. Они, конечно, могут быть полезны для тех, кто пытается получить представление о вкусе этого пива и понять, стоит ли его искать, но эффект толпы может быть опасным. Посмотрите на верхушку рейтинга на сайте: из 20 первых сортов половина имеет крепость 10% и более. А на RateBeer четвёртый год подряд лучшей пивоварней становится Hill Farmstead. Мы согласны, что продукция вермонтской пивоварни великолепна (сорт Abner входит в наш список IPA, которые обязательно нужно попробовать), но когда мнения становятся настолько однообразными, явно имеет место «фактор шумихи». Мы знаем, к чему привела тирания винных рейтингов. Само собой, текущая система оценки на этих ресурсах достаточно демократична, но именно они производят на свет зануд, только и твердящих о кружевах из пены и этанолах и считающих идиотами тех, кто не называет Pliny the Elder работой гения. Надеемся, что любители пива вскоре обретут свободу мысли — но для этого нужно оставить дома компьютер и сходить в бар.
Американские крафтовые пивовары слишком большого мнения о своём месте на мировой пивной сцене
Огромное международное влияние американских крафтовых пивоваров невозможно не признать. Путешествуя по миру, можно увидеть признаки того, что хмелевые бомбы и выдержанные в бочках стауты получили широчайшее распространение. Эти пивовары привнесли в мир пива разнообразие и новизну, и это прекрасно. Это сподвигло британцев на расширение ассортимента в пивных барах, это вдохновляет поколения пивоваров в странах, где пиво считается старомодным напитком, и помогает странам без богатой пивной истории, таким как Дания и Италия, найти собственный путь. За последние десятилетия нашим пивоварам удалось достичь просто невероятных высот. Но знаете, что ещё невероятно? Что немецкая компания Weihenstephan варит пиво уже около 1000 лет. И что бельгийские пивовары смогли укротить дикие дрожжи и использовать их для создания сауэров без лабораторий и современного оборудования, а англичане создали первые IPA более 300 лет назад. У американцев есть плохая привычка игнорировать историю, и нигде это так не очевидно, как в мире пива, где насмехаются над английскими элями, называя их «слабыми» и «скучными», или заявляют о том, что американцы «изобрели» чёрный IPA, не обращая внимания на то, откуда взялись его предшественники. Неудивительно, что некоторые европейцы очень скептически относятся к нашей пивной культуре, хотя само пиво при этом ценят. Американскому крафтовому движению определённо нужно слегка скорректировать свои взгляды. Давайте просто скромно делать то, что у нас хорошо получается, а не хвастаться на весь мир своими достижениями, не проявляя должного уважения к традициям, благодаря которым они стали возможными.
Многие пивоварни выпускают слишком много пива разных стилей
Мир крафтового пива невозможно представить себе без экспериментов, и именно благодаря им сегодня мы наслаждаемся такими странными штуками как гибриды пива и вина от Dogfish Head, сэзоны с добавлением свежесобранных цветов и сорта пива, сваренные с добавлением арахисового масла. Но между целенаправленным открытием новых горизонтов и отсутствием дисциплины есть огромная разница. Всё больше домашних пивоваров задумываются об открытии собственного бизнеса, и те, кому это удается, обычно склонны к беспорядочным экспериментам. Так, например, нередки случаи, когда начинающая пивоварня выпускает одновременно имперский IPA, сэзон, пряное пшеничное пиво, гозе и ещё несколько стилей. Могут ли все они быть одинаково хороши? Можете обвинить нас в предвзятости, но пивоварня вроде Barrier проделывает этот трюк весьма впечатляюще, практически никогда не повторяя рецептуру, но в то же время умудряясь сохранить баланс и отличный вкус. Но большинству других пивоварен это не по силам. Есть конкретная причина, по которой такое пиво как Anchor Steam, Orval и London Pride всегда великолепно — его создатели не пытались объять необъятное, а сосредоточились на доведении до совершенства одного или нескольких избранных стилей. Поэтому, вместо того, чтобы выставлять на продажу результаты своих посредственных экспериментов, некоторым пивоварам стоит задуматься о контроле качества и завоевании хорошей репутации. Конечно, вкусы любителей пива непостоянны, и даже при наличии такого грандиозного пива как Sierra Nevada Pale Ale люди всё равно будут искать что-то новое. Но мы берём на себя смелость утверждать, что лучше сварить меньше пива хорошего качества, чем много разных стилей, все из которых будут посредственными.