Кому на самом деле принадлежит Mikkeller?

В этом году многолетняя история противостояния братьев Бьергсё пополнилась новой главой: Йеппе заявил, что Миккель на самом деле не владеет недавно открытой пивоварней Mikkeller в Нью-Йорке. Кому же тогда она принадлежит? В вопросе решил разобраться автор Good Beer Hunting Брайан Рот. Перевод материала опубликовал сайт Profibeer.

Mikkel Borg Bjergsø
Миккель Борг Бьергсё. Фото: b.dk

Между всемирно известным контрактным пивоваром Миккелем Боргом Бьергсё и инвестиционным аферистом Берни Мейдоффом — всего одно рукопожатие: Саул Кац, которому, в соответствии с документами, поданными 20 июня 2017 года в лицензирующий орган штата Нью Йорк, принадлежит 9% в обществе с ограниченной ответственностью SEMB CF LLC, владеющем Mikkeller Brewing NYC, расположенной на стадионе Сити-Филд.

Вместе с Кацем в пивоварню большие средства инвестировали двое сыновей его бизнес-партнёра и владельца New York Mets Фреда Уилпона. Брюс Уилпон (47,2%) и Джеф Уилпон (9%) входят в число 14 человек, стоящих за Sterling MB Holdings LLC. Это общество с ограниченной ответственностью — почти эксклюзивный владелец SEMB Holdings CF LLC, вместе с Джимом Рарасом, которому принадлежит 2,5%.

Все они вместе владеют SEMB CF LLC, которое 18 июля 2017 года подало документы на открытие Mikkeller Brewing NYC. Бьергсё не значится в числе владельцев, так что его роль в этом бизнесе — финансовая или какая-либо ещё — неизвестна. В пресс-релизе об открытии пивоварни, разосланном 7 июля 2017 года, он упоминается как основатель Mikkeller, но ни разу не называется владельцем бизнеса на Сити-Филд. Рарас, который ранее был финансовым директором Hill Farmstead, называется исполнительным вице-президентом, но в релизе не указывается его доля в «материнском» ООО или SEMB CF, обществе, которое зарегистрировало пивоварню в штате Нью-Йорк.

Всё это звучит сложно — потому что всё и есть сложно, по крайней мере, в документах. Хотя в таком сложном бизнес-партнёрстве, объединившем всех этих людей, нет ничего необычного. Как говорит Крис Тойя, национальный менеджер по продажам Mikkeller, компания адаптируется к разным рынкам и разным законам, в зависимости от возможностей.

«В некоторых странах мы можем полностью владеть баром, в некоторых странах мы должны работать с партнёром, а в некоторых странах мы сами выбираем работать в партнёрстве, потому что мы считаем другом или компаньоном кого-то, с которым уже работали раньше, и думаем, что будет классно снова поработать вместе, — сказал Тойя во время панельной дискуссии, организованной Good Beer Hunting на фестивале Belgium Comes to Cooperstown. — А если мы объединим усилия, то успех гарантирован».

С самого первого дня пиво Mikkeller варили другие люди. Но после множества партнёрств по всему миру стало ясно, что компания доверяет другим отвечать за значительный объём операционной стороны этого бизнеса, от производства пива до его продажи. Потребители смирились с контрактным пивоварением. Будут ли они когда-либо думать так же обо всём опыте взаимоотношений с брендом?

Говоря конкретно о партнёрстве Mikkeller NYC, Тойя добавил, что к компании по вопросу возможности открытия заведения на бейсбольном стадионе обратился некий друг. Он не уточнил, что это за друг, но отметил, что компания немедленно ухватилась за эту возможность. Бьергсё сказал GBH, что во всех компаниях, которыми он владеет по всему миру (а их, как он сказал, более 25), действуют соглашения о неразглашении информации (NDA), и он не может говорить о вопросах собственности, условиях работы, бизнес-практиках. Он также часто упоминал, что ни одна локация или продукт Mikkeller не могут существовать без его «стопроцентного согласия и одобрения».

«Все локации Mikkeller работают одинаково, — говорил он GBH. — Я на 100 процентов контролирую любое решение в любом из моих партнёрских предприятий, которое использует любую интеллектуальную собственность Mikkeller». Он добавляет, что ввиду этого он может закрыть любую локацию, которая не отвечает его ожиданиям. Следуя ограничениям действующего NDA, Бьергсё не говорит об операционных аспектах этих сценариев или, например, о том, что может стать нарушением его ожиданий.

Отвечая на вопрос о Mikkeller NYC, Бьергсё упомянул NDA в качестве причины, по которой он не может говорить о структуре владения, зарегистрированной властями, но описал в общих терминах то, что можно считать чем-то вроде франшизы или лицензионного соглашения, похожего на то, как спортивные команды позволяют использовать их логотип и другие атрибуты на одежде, видеоиграх и других товарах для фанатов. Подобные соглашения могут приносить финансовую выгоду в обмен на право продавать товары под брендом, и без необходимости отвечать за производство.

Говоря в общем об этой теме, Бьергсё отметил, что ему принадлежат все права интеллектуальной собственности на проект Mikkeller NYC. Судя по бумагам, он не владелец в том смысле, в котором любители пива обычно определяют понятие «владения». В этом случае Миккель определяет свою роль как предоставление проектных ресурсов, но также он сказал, что у него есть право отказа в таких вопросах, как найм персонала. Миккель отметил, что кандидаты на позиции высшего уровня должны получить одобрение штаб-квартиры Mikkeller в Копенгагене.

Миккель Борг Бьергсё
Фото: CreditTheis Mortensen

«В каждом проекте множество бизнес-решений и секретов бренда Mikkeller, над созданием которого мы работали много лет, и мы не можем рисковать всё это потерять, — написал Бьергсё в письме GBH. — Это нормальная процедура для подобных партнёрств по всему миру».

Когда GBH впервые обратился к нему с вопросами о бизнесе на Сити-Филд, Бьергсё предположил, что вопросы издания имеют «мало общего с реальностью» и пригрозил судебным иском.

Вся эта ситуация не уникальна. Это скорее лишь самый свежий пример большой и многослойной сети из множества баров и компаний, которые идут по одному пути.

В апреле 2016 года открылась Mikkeller Brewing San Diego, зарегистрированная на компанию Stella Polly, Inc., открытую в Делавере 13 мая 2015 года и 18 августа 2015 года подавшую заявку на ведение бизнеса в Калифорнии. Ещё одной — первой итерацией — этой компании была Stellapolly Craft Beer, лицензированная как общество с ограниченной ответственностью в Дании 3 июля 2015 года (Стелла и Полли зовут дочерей Миккеля). В Дании Stellapolly была первоначально зарегистрирована на 90% в собственности BJERGSØ HOLDING — ещё одного ООО, зарегистрированного на два других ООО, принадлежащих Бьергсё. Миноритарной долей владел операционный директор Mikkeller Якоб Элсинг, до тех пор пока полномочия их не прекратились, и датский Stellapolly Craft Beer перешёл в стопроцентную собственность Craft Brewery Holding — ещё одного ООО, принадлежащего Бьергсё.

Есть и десятки других примеров, все зарегистрированные датскими властями на различные ООО. Бар Haven (ныне закрыт) был открыт в Копенгагене в 2017 году Mikkeller и участниками рок-группы The National Клаусом Майером и Аароном Десснером. По данным документов, по трети бизнеса принадлежало каждому владельцу: Aaron Dessner Music LLC, Claus Meyer Holding A/S и Craft Beer Bar Holding ApS. Последним владеет Bjergsø Holding ApS, а у того, в свою очередь, владельцами значатся Mikkeller InvestCo LLC и Beer Geek Breakfast Holding ApS. На Beer Geek Breakfast Holding кольцо замыкается — он полностью принадлежит Бьергсё.

Mikkeller San Diego
Фото: Full Pint

Добавим ещё один слой. В 2016 году датское издание Berlingske Business сообщило, что нью-йоркская инвестиционная компания Orkila Capital купила 10-15-процентную долю в Bjergsø Holding и, соответственно Mikkeller, за неназываемую сумму.

В анализе документов, зарегистрированных датскими властями с 2012 года, Good Beer Hunting нашёл 11 случаев того, что Craft Beer Bar Holding частично владеет бизнесами Mikkeller. В четырёх из них он был указан как единственный владелец.

Не то чтобы в этом было что-то неправильное. Посредством широкой сети компаний и ООО по всему миру, Бьергсё стал партнёром в открытии самых разных бизнесов — еда, крепкий алкоголь, шоколад и даже детская одежда. На панельной дискуссии на фестивале Beavertown Extravaganza в 2017 году операционный директор Mikkeller Якоб Элсинг сказал, что компания всегда проявляет инновационный подход к возможностям расширения, потому что он сам и другие в Mikkeller хотят делать новые вещи в новых местах. Элсинг назвал пивоварню в Нью-Йорке «отличным примером».

«Всё дело в том, что нам лучше удаётся делать бизнес, чем другим людям, — сказал Элсинг, отметив различные отрасли и проекты, в которых участвовал Mikkeller в последние годы. — Я думаю, мы можем сделать это в мире крепких напитков, вина, и конечно в фестивальном мире».

Как минимум для одного критика Mikkeller все эти партнёрства и, в частности, бизнес на Сити-Филд стали ещё одним этапом долгоиграющей вражды. Это, конечно, брат Миккеля и основатель Evil Twin Йеппе Ярнит-Бьергсё. В своём инстаграм-посте от 15 августа (который позднее был удалён) Йеппе раскритиковал брата, заявив, что его вовлечённость в Mikkeller NYC основана на лжи, и что тому надо признать это. Миккеля «нужно критиковать — точно так же, как мы критикуем тех, кто продаётся AB InBev или иже с ними», написал Йеппе.

«Меня всё время сравнивают с этим парнем, который вот так ведёт дела. А я на сто процентов владею своим бизнесом и глубоко вовлечён во всё с ним происходящее, — заявил Йеппе в беседе с GBH. — Я делаю всё это на собственные деньги, и у меня большой кредит. Я ставлю на карту всё, а он просто продаёт своё имя».

Один из бывших работников Mikkeller, который согласился поговорить с GBH на условиях анонимности, боясь ответных действий со стороны компании, согласился с заявлением Йеппе и подтвердил, что основой бизнеса является агрессивный подход, особенно к партнёрству. «Я понимаю, почему Йеппе так обижает то, что на бумаге его брат вроде бы делает то же самое, но на самом деле нет, он просто продаёт франшизу. А Йеппе высмеивают. От такого чувствуешь себя дерьмово», — сказал собеседник издания.

Строительство пивоварни Evil Twin в Куинсе
На стройке пивоварни Evil Twin в Квинсе. Фото: CreditStephen Speranza

Почти одновременное открытие в Квинсе пивоварни Йеппе и пивоварни Миккеля на Сити-Филд стало ещё одной главой в истории противостояния братьев. Эти новые противоречия основываются на том, что у братьев разный взгляд на сосуществование конкурентов в одной отрасли. Йеппе считает, что малые и независимые пивоварни нуждаются в честности, а Миккель заявляет, что брат хочет дискредитировать Mikkeller.

Но заход в Квинс (как в любое другое место или отрасль) соответствует кредо, которое провозглашает Миккель: «Мы просто делаем, когда появляется возможность». Их цель — максимизировать контакт крафтового пива с потребителями не-крафта.

«Мотивация в основном в том, что мы хотим изменить восприятие пивного мира, и именно над этим мы работаем каждый день, — заявил Элсинг на Beavertown Extravaganza. Он добавил, что Mikkeller идёт на риск потому, что именно «готовность рисковать меняет мир».

Мир меняется, но лидеры компании не могут из-за NDA рассказывать о том, что это за перемены, как они произошли, и почему это важно. Всё это кажется внутренним противоречием, особенно в США, где потребители всё больше требуют от своих любимых компаний прозрачности. И встаёт вопрос: могло бы восприятие поменяться, если бы соглашения о неразглашении не мешали Бьергсё и другим делиться своим взглядом на Mikkeller и связанные с ним бизнесы?

Это напоминает об одной из недавних коллабораций: Миккель и популярный в восьмидесятых певец/бог мемов Рик Эстли объявили о совместном открытии бара Mikkeller в Лондоне. Этому предшествовала провалившаяся попытка Миккеля открыть в британской столице бар совместно с BrewDog. Бьергсё и Эстли ранее варили вместе пиво. В релизе компания отметила, что на дизайн бара влияют «эстетика восьмидесятых и скандинавская ДНК».

А вот о том, кому принадлежит бизнес, и в каких долях, — не говорилось. Всё дело в NDA.

Подпишитесь на рассылку Pivo.by

Только главные новости о пиве со всего мира и только раз в неделю.