Наконец-то! «Крыніца», последний большой государственный пивзавод в стране (назвать «Брестское» большим язык не поворачивается), перезапустила бренд и полностью обновила основную пивную линейку. Компания готовилась к этому перезапуску два года — с мая 2014, когда на завод пришёл новый генеральный директор Александр Кижук, а за ним — новая команда. Итоги презентовали с размахом — в загородном клубе на берегу Минского моря, под музыкальное сопровождение группы «Без билета» и биг-бэнда Президентского оркестра Республики Беларусь.
Что нового?
Во-первых, «Крыніца» обновила логотип. Никаких больше гербов со львами — на ярко-красном фоне нового лого красуется земной шар, золотые меридианы на нём искривляются к северу, точно как бутылка — к горлышку. Вокруг планеты вертятся надписи — «Крыніца без границ» / «Krynica no borders». Правда, с языками получилась небольшая путаница: название бренда на белорусском, «границы» — по-русски; рифма едва ли может служить оправданием. Ещё больше путаницы — с новой транслитерацией бренда. Сайт компании — krinitsa.by, так же название завода указано в Untappd и RateBeer, но в зарубежном интернете часто можно было встретить и написание Krynitsa. Теперь у нас есть ещё и третий вариант. Вроде бы детали, но приводить всё это к единой норме придётся долго.
Во-вторых, компания рассказала о своей новой концепции — «Крыніца без границ». «Крыніца» — давний лидер белорусского пивного экспорта: компания продаёт за рубеж больше продукции, чем все её конкуренты вместе взятые, количество стран-импортёров — 15, среди них — Германия, США, Канада и Китай. Новая концепция — попытка «Крыніцы» подчеркнуть свою космополитичность, статус «пивного посла» Беларуси в мире. По словам Александра Кижука, «новую „Крыніцу“ наделили теми качествами, которыми обладает каждый белорус — открытостью и дружелюбием». За разработку концепции отвечает коммуникационное агентство NEF — белорусский представитель TBWA, подразделения Omnicom Group — крупнейшего рекламного агентства в мире.
Под перезапуск компания вместе с телеканалом ОНТ подготовила серию телепередач «Беларусь без границ» — о том, как музыканты группы «Без билета» совершили кругосветное путешествие по маршруту из собственной песни «Адрес — планета Земля». Девять точек назначения в шести странах, двадцать восемь перелётов, а главное — в каждой из точек музыканты встречались с местными белорусами и узнавали, как им живётся в дальних странах. На презентации показали тизер — выглядит весьма любопытно. Пресс-секретарь ОНТ Юлия Дубовская особо подчеркнула, что продакт-плейсмент «Крыніцы» в этих передачах полностью отсутствует — весь проект компания вытянула исключительно ради имиджа. Первый выпуск выйдет в понедельник в прайм-тайм — 22:00.
Три лагера: два новых, один обновлённый
В-третьих — и это, конечно, главный пункт программы — «Крыніца» полностью обновила флагманскую пивную линейку. Компания представила два новых сорта —карамельный бархатный лагер «Цёмнае» и евролагер «Прэміум», а заодно обновила рецептуру «Светлага».
— «Прэміум» когда-то был в нашей линейке, — рассказала главный пивовар завода Любовь Ребятникова, — Но для перезапуска мы полностью переписали его рецептуру. Изменились пауза затирания, температура брожения, обновилась линейка ароматного хмеля — так что в бутылке абсолютно новая жидкость под старым названием. То же касается «Светлага». «Цёмнае» — новинка, наш подарок потребителю. Мы сварили его по стандартным принципам: только натуральные ингредиенты, никаких красителей и ароматизаторов. Главная фишка — игра с тремя типами солода: светлым, жжёным и карамельным.
В обновлённой линейке сохранилось и «Крыніца Моцнае», но по рецептуре оно осталось прежним. А вот «Старажытнае» уже точно исчезнет с полок магазинов — его «Крыніца» в дальнейшем варить не планирует. То же самое, скорее всего, произойдёт с «Экспартным» и «Класічным».
И, наконец, в-четвёртых — вместе с пивом изменилась и его упаковка. Все сорта линейки получили белую этикетку с широкой диагональной полосой: каждому сорту — полоса своего цвета. Контрэтикетки у новой «Крыніцы» вовсе нет, вместо этого у каждой бутылки две лицевых наклейки: одна — с белорусским названием, другая — с английским. «Мы открыты и дружелюбны, а потому всегда обращены лицом к потребителю», — объяснил этот ход генеральный директор компании Александр Кижук. Дополнительные данные разнесены на две этикетки: на одной — состав, на другой — информация о производителе (и то, и другое только на русском). В бутылочной упаковке припрятали забавное пасхальное яйцо — этикетки новой «Крыніцы» сделаны в такой форме, чтобы в промежутке между ними читался уменьшенный силуэт бутылки — точь-в-точь такой же, как на меридианах логотипа. Все бутылки закрыты винтовыми пробками. Три из четырёх сортов (все, кроме «Цёмнага») будут выпускать ещё и в жестяных банках.
Что дальше?
Презентация удалась на славу, и «виноваты» в этом в первую очередь отличная погода, холодное пиво и неугомонный лидер «Без билета» Виталий Артист. Музыкант рассказывал дивные истории о добрых чилийских полисменах и перуанской картошке, заставил всех гостей хлопать и махать руками (и это ещё до дегустации!), а потом прыгал на стол и лично вытаскивал каждого на танцпол. «Ради сегодняшнего феерического дня все музыканты „Без билета“ с утра трезвые!» — с героическим видом заявил Артист на пресс-конференции. Впрочем, Виталий был так переполнен эмоциями, что поверили ему не все. Биг-бэнду Президентского оркестра презентация тоже наверняка понравилась: между окончанием их выступления и исчезновением с презентации всего холодного пива прошло минут десять.
Ребрендинг — важный шаг для «Крыніцы», пускай и немного запоздалый относительно конкурентов. Генеральный директор Александр Кижук во время приветственного слова отметил, что отлично осознаёт все негативные стереотипы, которые приклеились к бренду за долгие годы, и одна из нынешних задач компании — от этих стереотипов избавляться.
— Мы ставим амбициозную задачу: доказать, что «Крыніца» может быть востребована и внутри Беларуси, и за её пределами, — рассказал Кижук. — Мы больше года активно общались с нашим потребителем, слушали его критику и его похвалу, а над ребрендингом работала вся команда: технологи, служба качества, отдел маркетинга. Четыре сорта — это только старт.
Кижук возглавил завод не в лучшие времена: «Крыніца» — лидер в Беларуси по мощностям, по объёмам экспорта и внутренних продаж, но не по прибыли. Компании только в прошлом году удалось выйти в плюс после нескольких лет огромных убытков. Нынче всё вроде бы устаканилось: новых кредитов компания не берёт, предыдущие новинки (обновлённый Kult и самое крепкое белорусское пиво Porter 8/20) продаются хорошо, финансовых проблем стало меньше. Давит только огромная дебиторская задолженность: вчера Кижук называл цифры в 230-240 млрд рублей. Впрочем, это стандартная проблема для белорусских госпредприятий.
Новые сорта появятся в магазинах уже в понедельник, а вскоре их можно ждать и в барах и кафе — «Крыніца» планирует активизироваться на рынке HoReCa. В ближайшее время «Крыніца» обещает начать ещё один крупный проект — производство пива по лицензионному соглашению с компанией Efes. Звучит многообещающе — глядишь, перезапуск станет началом настоящего возрождения. Так или иначе, активное включение старой доброй «Крыніцы» в борьбу за потребителя — отличная новость для белорусского пивного рынка.