Что приходит на смену пивному снобизму?

Журналист сайта Eater Джейк Так описал новое явление, которое приходит на смену пивному снобизму — пивной поптимизм. Pivo.by публикует перевод материала.

Иллюстрация: Jessica Garcia

Когда-то в музыкальной критике считалось, что поп-музыка, эта услада для ушей толпы, недостойна такого же интеллектуального анализа как рок. Но потом, около десяти лет назад, появилась новая критическая парадигма: поптимизм. Наиболее точное определение этого термина дано критиком Джоди Розеном в 2006 году: это идея, что «исполнители попа (и, особенно, хип-хопа) столь же важны, как рок-авторы, а Бейонсе заслуживает такого же серьёзного отношения, как Брюс Спрингстин, и испытывать стыд при получении удовольствия от поп-музыки само по себе стыдно». Поптимизм развился как упрёк «рокизму», наиболее едко описанному критиком Келфой Санне: он писал про рокеров, которые льют слёзы по засилью попсовиков и вспоминают о «времени, когда чарты были заполнены людьми, которым было что сказать — даже если такого никогда не было в реальности».

Совсем недавно поптимизм стали применять и к пиву (а также кофе и куриным наггетсам). После быстрой экспансии крафтового пивоварения и успешной монополизации качеств, определяющих «хорошее пиво» в кругах критиков, темпы роста отрасли в настоящее время замедляются, и появляется отрицательная реакция на пивных снобов. Это привело, например, к появлению таких отзывов, как материал Boston Globe о том, насколько ужасны пивные снобы или телепередачи на канале Viceland, где регулярно издеваются над фанатами IPA из твиттера. Более глубокий анализ показывает, что пивные гики вынуждены наблюдать, как массовое пиво завоёвывает внимание людей, которые просто не хотят тратить восемь долларов на напиток под названием вроде «Высокомерный ублюдок» или «Разрушитель рецепторов». То, что я называю пивным поптимизмом, характеризуется ростом популярности сортов пива, которые несомненно популярны, доступны, а также очень питкие — в противовес длительному засилию нишевых, эксклюзивных и сильно ароматизированных крафтовых сортов.

Прежде чем поптимизм получил более широкое распространение в мире пива, Буркхард Билгер задокументировал корни этого образа мышления в New Yorker в 2008 году, написав, что «явное постоянство Budweiser в десятках миллиардов бутылок и банок — это чудо техники, и даже самые капризные мини-пивовары втайне испытывают восхищение по этому поводу». Хотя никто, как правило, не рассуждает о пиве, как о вине — разном из года в год — хотя пиво также рождается из плодов земли. Так что было бы вполне естественно ожидать, что вкус пива в 2017 году будет отличаться от сваренного в 2018, но в действительности Budweiser — это пиво, которое волшебным образом остаётся неизменным. Сэм Каладжионе, основатель Dogfish Head Brewery, признался Билгеру, что «Если учесть, что качество — это постоянство, то качество Anheuser-Busch непревзодённо».

Неохотно высказанное уважение Каладжионе к Budweiser заканчивается, когда дело касается вкуса; другие, однако, идут дальше. Билгер выяснил, что Жан-Мари Рок, пивовар Orval, траппистской пивоварни в Бельгии, которая производит один из самых лучших сортов пива в мире — также ценит постоянство Budweiser и пьёт его. «Передайте им, что пивовар Orval любит Budweiser!», — сказал он.

Шеф-повар Дэвид Чанг, которого можно было бы назвать кулинарным поптимистом, также разделяет это мнение. Пару лет назад, когда, возможно, наступил переломный момент пивного поптимизма, он рассказал GQ, что «нет такого напитка, которого бы я выпил больше, чем Bud Light». Главный аргумент Чанга — «дешёвое, водянистое пойло», в отличие от бельгийских стилей или хмелевых бомб IPA, «очень хорошо сочетается с любой едой. Подумайте о том, насколько хорошо шампанское сочетается с чем угодно. Без шуток, дешёвое пиво — это шампанское пивного мира».

Несомненно, Miller может быть доволен, что его рекламирует один из самых влиятельных кулинаров в США. Но реальный признак роста популярности поптимизма в том, что его отзвуки можно найти в пиве некоторых мини-пивоваров. Шон Хилл из штата Вермонт является одной из новых звёзд американского пива — RateBeer.com трижды назвал Hill Farmstead лучшей пивоварней в мире — но, в отличие от того, что предлагает Dogfish Head, большинство его сортов не отпугнёт среднестатистического потребителя; акцент делается на сбалансированности и питкости. Несмотря на то, что он является местным мастером, делающим своё пиво на настоящей ферме и называющим его в честь Ницше и Фуко, Шон Хилл, в некотором роде, является откровенным поптимистом:

«Я на самом деле люблю пить Miller High Life или Budweiser, потому что эти сорта отлично сделаны. Они мягкие и имеют интересные оттенки. Есть недостатки, которые они намеренно оставляют в пиве, чтобы улучшить вкусовой профиль, но зато это пиво очень питкое».

В одном из других канонических текстов поптимимзма, монографии 2007 года «Поговорим о любви: путешествие на край вкуса», критик Карл Уилсон исследует, почему, несмотря на то, что десятки миллионов людей любят Селин Дион, другие (в частности – музыкальные снобы) ненавидят её. Он поставил себе целью понять, каким образом определяются вкусы, и ответ, который он нашёл в работе французского социолога Пьера Бурдье, гласил, что, ненависть к Селин Дион позволяла приобрести «культурный капитал», то есть — «стать круче».

Этому есть чёткие параллели в пивном мире, особенно в дни господства крафтового пива, поскольку биргики и домашние пивовары постоянно состязаются друг с другом в погоне за массовыми сортами пива, которые доминируют на рынке — очевидно, пытаясь продемонстрировать свой превосходный вкус. Хорошо образованные горожане с хорошим доходом предпочитают то, что пивной гик назвал бы «американским лагером с добавками», где кукуруза или рис используются в дополнение к ячменю — не только потому, что они являются весьма питкими, но и потому, что такое пиво оставляет для молодых людей возможность выразить себя.

Не стоит спекулировать на вкусах и восприятии среднестатистического любителя массового пива. Продолжающееся господство массового пива связано с тем, что большинство американцев не считает пиво тем продуктом, на который следует тратить много денег. Это способ освежиться после хлопот рабочего дня, или получить больше удовольствия от барбекю в выходные. Пиво должно быть дешёвым, доступным по соседству в больших количествах и совершенно безвредным. В таком виде оно востребовано миллионами американцев. Anheuser-Busch InBev удалось использовать это в серии откровенно популистских кампаний, начиная с переименования Budweiser в America во время Олимпийских игр.

Может быть, если макропивовары будут чувствовать связь с потребителем, а мини-пивовары не станут полагаться на безумие вкусов, мир пива не будет таким двояким. В то время как для некоторых новоиспёченных производителей массового пива, несомненно, вкус отходит на второй план, пивные поптимисты вроде Шона Хилла показывают новый путь в будущее.

Подпишитесь на рассылку Pivo.by

Только главные новости о пиве со всего мира и только раз в неделю.