Как построить пивной бренд: интервью с Владимиром Наумкиным

В 2018 году мы уже брали интервью у Владимира Наумкина. Тогда он был пивоваром и одним из вдохновителей популярной пивоварни «Бакунин» и развивал собственный сайд-проект Paradox. С тех пор прошло без малого два года. Сейчас Владимир полностью посвятил себя собственной пивоварне Paradox. Мы решили узнать, что изменилось в его жизни за последний год, что необходимо для построения собственного бренда и какие сложности таит в себе работа контрактного пивовара.

— Опиши свой обычный рабочий день?

— Утро обычно начинается с того, что я разгребаю свою почту и мессенджеры. На это уходит значительное время. Исходя из этого, я планирую свой день. После я погружаюсь в операционную работу. Чаще всего это логистические задачи: оформление заказов, отгрузка продукции или заказ сырья для будущего пива. После я еду либо на пивоварню, чтобы проконтролировать тот или иной этап производства, либо на склад, где у меня находится импровизированный офис. Ну, а дальше как повезёт: помогаю отгружать пиво, заполняю документы, езжу за ингредиентами и на различные встречи. Не успеваю опомниться, как день кончается. Фиксированного рабочего графика у меня нет, поэтому очень часто мой рабочий день зависит от обстоятельств.

— Кто сейчас работает в структуре пивоварни Paradox?

— Формально я один управляю всеми процессами. Есть несколько единомышленников и моих хороших знакомых, которые работают со мной, но, по сути, я являюсь контактным лицом по всем вопросам. Я работаю с дистрибьюторами и арендую склад, тем самым немного разгружая себя, однако полностью отдать на аутсорс продажи и логистику не получается.

— Сильно ли изменилось отношение к тебе, как к человеку из сферы, после ухода из проекта «Бакунин»?

— Мне кажется, не особо. Вся разница в том, что сейчас я более активно продвигаю Paradox, и, как результат, более свободен как в перемещениях, так и в тех же коллаборациях. Возможно, восприятие меня как независимого пивовара чуть изменилось. Мне предлагают больше совместных проектов, зовут проконсультировать по некоторым вопросам или просто спрашивают мнения или совета.

— В каком состоянии находился Paradox в период твоей работы в «Бакунине»?

— Изначально нас было четверо, но жизнь внесла свои корректировки. Если в первые три года работы рынок был в состоянии роста и пиво буквально продавало себя само, то со временем конкуренция выросла, и нам уже не хватало времени и сил полноценно заниматься развитием проекта. Был период, когда мы не выпускали пиво несколько месяцев подряд, но в то же время было и время, когда у нас выходило сразу несколько новинок в течение нескольких недель. Из-за занятости каждого участника проекта основной работой и отсутствия понимания, куда нам нужно двигаться дальше, мы были в состоянии неопределённости.

— Как у вас обстоят дела сейчас?

— Достаточно хорошо. В последнее время я плотно взялся за структуризацию и планирование деятельности и уже вижу первые результаты. Например, за декабрь я поставил своеобразный месячный рекорд по продажам. Конечно, ещё предстоит выполнить огромный объём работы. Я хочу добиться постоянства в выпуске, как новинок, так и постоянной линейки сортов.

Владимир Наумкин

— Сложно ли строить свой бренд заново и как это делать?

— Я бы всё-таки не сказал, что строю его заново. Скорее, я пытаюсь вывести его вновь на определённый уровень популярности и востребованности. Делаю я это, в том числе, с помощью коллабораций, личных презентаций и активности в социальных сетях. Если раньше, когда я работал на другую компанию, не совсем этично было продвигать сторонний бренд, то сейчас я чувствую себя комфортно в этом плане. Большое внимание я стараюсь уделять маркетингу. И это не только посты в наших аккаунтах. Сюда можно отнести и редизайн бренда, работу с упаковкой и этикеткой, поиск новых сочетаний и вкусов, отслеживание трендов и общение со своим покупателем. Сейчас я глубоко погружен в «полевую» работу и это погружение приносит свои плоды.

— Тебе что-то помогает из твоего прошлого опыта?

— Да, безусловно. Несмотря на то, что раньше я не часто соприкасался с вопросами логистики и бухгалтерии напрямую, я все же сталкивался с этими сферами деятельности и перенял полезный опыт. Не стоит забывать и про большую сеть контактов и знакомств, которая появилась у меня за годы работы. Очень часто именно это помогает в развитии собственного бренда. Ещё бы отметил важный навык для контрактной пивоварни — работу с арендными мощностями. Многих «косяков» в производственном процессе я научился избегать и ко многим неожиданностям оказался готов.

— Вижу, что у вас много коллабораций. Как ты к ним относишься?

— Моей основной целью в процессе совместных варок всегда был достойный результат. Я никогда не жалею делиться секретами и тонкостями производства и сам стараюсь почерпнуть что-то новое. Я считаю, что от коллабораций выигрывают обе стороны. Причём речь тут не только о «хайпе» или инфоповоде. Очень важно, как по мне, сделать что-то по-настоящему уникальное. Это не обязательно должен быть модный стиль или пиво, которое будет легко продаваться. Коллаборация — это способ сделать своеобразное заявление, которое услышит потребитель и которое, в идеале, вызовет у него отклик. Самое главное, чтобы это не было никому в тягость и не воспринималось как одолжение.

— Какую свою идею ты не смог реализовать в прошлом, но обязательно попытаешься осуществить в рамках Paradox?

— Я могу рассказать, скорее, не про идею, а про подход. Если раньше в мои обязанности входила непосредственно разработка рецепта и варка пива, и я не особо задумывался о продажах и стилях, то сейчас я должен думать и о том, что популярно на рынке. Яркий пример — сэзон. Я большой его фанат, но сам прекрасно понимаю, что это достаточно слабая позиция в ассортименте пивоварни. Он, безусловно, может продаваться и быть хорошего качества, но продажи смузи-сауэр-эля или IPA ему пока не переплюнуть. И нужно честно отдавать себе отчёт, что раз это бизнес, то нужно и стараться вести его по соответствующим законам рынка. Ещё мне импонирует производство вайлд-элей. Но если раньше были финансы, но не было достаточного времени для запуска полноценной «дикой» линейки, то сейчас к этому добавились ещё и сложности с распределением бюджета. Идей всегда намного больше, чем объективных возможностей. Но со временем, думаю, я вернусь ко всем задумкам.

Владимир Наумкин
Фото: Paradox

— Куда движется индустрия сегодня?

— В целом, сейчас самый пик моды на «крафт». Причём это касается не только пива, но и других предметов повседневной жизни. Это общемировой экономический тренд, который отражается и на наших странах. Людям сейчас хочется отличаться, и как итог они начинают дистанцироваться от масс-маркета и брендов. В то же время, продажи крафтовых продуктов ограничиваются покупательской способностью населения. И если в западных странах ещё есть так называемый «запас» ёмкости рынка, то в постсоветских странах всё упирается в недостаток денег у конечного потребителя. Что касается крафтового пива, то эта сфера всё ещё прирастает. Да, не такими высокими темпами как три года назад, но в то же время она уже и не воспринимается как что-то неизвестное и новое.

— Что на твой взгляд «губит» крафтовые пивоварни?

— Невосприимчивость к изменениям рынка и растущее эго у возглавляющих пивоварню людей. Намеренный отказ от масштабирования, ограниченный рынок продаж и чрезмерная эксклюзивность выпускаемого продукта может сыграть в обратную сторону и вызвать дефицит внимания потребителя. Есть две крайности этой истории. Первая хорошо видна на примере «старичков» американского рынка. Ты можешь быть известным производителем знаменитого на весь штат Double IPA, но где-то неподалеку уже строится завод по производству бесконечных hazy сортов, который уже по умолчанию более модный, желанный и, как следствие, продаваемый. В то же время есть бельгийские или те же американские производители сложных кислых элей, которые идут вопреки желаниям рынка и тоже находят своего покупателя. Но далеко не у всех получается делать хорошо и то и другое. Важно найти баланс и реагировать на желания публики, а скилл придёт со временем.

— Я знаю, что тебе очень нравится бочковая выдержка и спонтанное брожение. Не думал также поработать в этом направлении?

— Да, определённо. У меня есть достаточный накопленный опыт по этому направлению, и я считаю, что за пару лет можно вырастить этот проект до промышленных масштабов. Если раньше это было больше как одна из моих идей, то сейчас это вполне себе реальная и намеченная цель. Опять же, всё упирается в недостаток времени, но думаю, что уже в ближайшем будущем вернусь к предметным подсчётам стоимости для работы в этом направлению. Многие пивоварни (как мировые, так и локальные), сейчас отказываются от бочковой выдержки. Здесь прослеживаются два фактора: увеличившееся предложение по подобным сортам на рынке и достаточно большие финансовые и трудозатраты. Выходом из этого я вижу линейку сортов, выпускаемых на постоянной основе. Она, скорее всего, не принесёт большой прибыли, но в то же время сможет расширить вкусовые предпочтения потребителей.

Владимир Наумкин

— Чем ты сейчас занимаешься, помимо развития пивоварни Paradox?

— Я уже достаточно давно занимаюсь консалтингом в сфере пивоварения. Буквально полгода назад мы с Артёмом Перлиным запустили проект BrewSecrets, в рамках которого занимаемся широким спектром услуг: разработкой рецептур новых сортов, технологическим аудитом заводов, внедрением систем качества, подбором пивоваренного оборудования, разработкой маркетингового плана, анализом рынка, созданием бренд-бука, разработкой дизайна и многим другим. Помимо этого, с Артёмом у нас есть проект BeerHunter — это телеграм-канал, в котором мы размещаем различные вакансии и резюме, связанные с пивоваренной отраслью. Сейчас канал насчитывает уже около 2 000 человек и постоянно пополняется предложениями от соискателей.

— Не пора бы уже сварить коллаб в Беларуси?

— Да, пора. Я слежу за вашим рынком и ориентируюсь в пивоварнях. Я надеюсь, что получится совместить приятное с полезным в апреле. Сейчас прорабатываю варианты участия в фестивале и надеюсь, что всё сложится как с коллабом, так и с MCBF. А уже когда буду понимать четкие даты приезда, подумаю и над совместной варкой.