Портал Vice провёл исследование на тему, зачем пивоварни выпускают лимитированные сорта пива и почему любители пива готовы ночевать в палатке, чтобы успеть купить ограниченный релиз. Перевод статьи опубликовал сайт Profibeer.
Например, пивные гики округа Колумбия собираются в баре ChurchKey, чтобы попробовать имперский IPA Bell’s Hopslam. Это пиво было впервые выпущено десяток лет назад и уже стало легендой. Циники, которые считают Hopslam переоценённым (и в плане вкуса, и в плане стоимости), называют его HypeSlam, а пивные гики на протяжение месяцев мониторят новости на сайте и в твиттере Bell’s.
— Потому что это ограниченный релиз. Это как охота, как погоня, — говорят любители пива.
Успех Hopslam по большей части обусловлен стратегией его дистрибуции (хотя, конечно, это хорошее пиво). Но это просто экономика: пивовар создаёт лимитированный сорт, который будет продаваться только в определённых местах в определённое время, а пивные гики заносят этот день в календарь и распространяют информацию в соцсетях. Любители пива, попробовав «лимитку», смогут хвастаться, бары и магазины получат дополнительную прибыль, а пивовары создают вокруг своего бренда активное и лояльное сообщество потребителей.
В магазинах Hopslam продаётся только по шесть бутылок в одни руки — неплохо, с учётом цены в 20 долларов за сикс-пак (шесть 350-миллилитровых бутылок). Но в некоторых магазинах цена доходит до 35 долларов за упаковку, или 6–7 долларов за одну бутылку.
Лимитированные релизы пива становятся объектом коллекционирования — как комиксы или бейсбольные карточки. Но, в отличие от коллекционеров вещей, любители пива коллекционируют и впечатления.
— Выпуск лимитированного релиза — это событие, которое само по себе привлекает массу людей, — говорит Омар Ансари, владелец Surly Brewing, которая ежегодно в субботу перед Хэллоуином выпускает русский имперский стаут Darkness. Выпуск пива собирает около 1 500 фанатов, которые даже ночуют в палатках рядом с брюпабом.
— Принять столько людей – это определённый вызов. Мы особо не зарабатываем на этом релизе, но событие привлекает много внимания, фанаты счастливы, так что мы выпускаем эту лимитку снова и снова.
Алекс Барбир, специалист по маркетингу компании AleSmith, говорит, что популярность их лимитированных релизов за последние годы выросла. Чтобы ограничить размер выстраивающихся у дверей очередей, на популярные релизы продаются билеты.
Russian River Brewing Company работает с 1997 года, но любители лимитированных релизов не обращали на неё внимания, пока пивоварня не начала в начале нулевых годов выпускать имперский IPA Pliny the Younger. В 2010 году Pliny «взлетел», и популярность его с тех пор только растёт, а на BeerAdvocate and RateBeer он получает максимальные оценки.
— Успех на сто процентов создан потребителями. Создать такое самим невозможно, — говорит Винни Силурзо, владелец и пивовар Russian River, которая на две недели в феврале открывает двери фанатам, приехавшим со всего мира попробовать Pliny the Younger. — Кто-то приезжает один раз, а кто-то ездит ежегодно, как паломник. В очереди люди знакомятся, становятся друзьями и снова встречаются в следующем году. Это как община, очередь — сама по себе событие.
Правда, высокие ожидания любителей пива иногда обречены на разочарование. В блоге This Is Why I’m Drunk пиво Pliny the Younger назвали одним из самых переоценнённых сортов в мире — «очевидно, ввиду ограниченной дистрибуции».
Пивовары говорят, что делают ограниченные выпуски потому, что сами сталкиваются с ограничениями: ингредиенты, место на пивоварне, время… На это скептики отвечают: если бы дело было только в ограничениях, пивовары нашли бы способ обойти препятствия, мешающие производить такие популярные сорта.
— Это совершенно сознательное решение. Пивовары знают все о дефиците, и при помощи дефицита создают спрос, — уверен Грег Энгерт, директор по пиву ресторанной группы Neighborhood, в которую входит, в том числе, и ChurchKey. – Конечно, они могли бы сварить больше, если бы захотели, особенно если речь идет об имперском стауте или IPA. Некоторые факторы действительно ограничивают производство — наличие бочек для выдержки, сезонность для спонтанного брожения, свежесть только что собранного хмеля… Но зерно, хмель и вода всегда и везде доступны, а значит, пивовары создают дефицит искусственно, поднимая вокруг пивоварни и бренда шум, привлекая внимание. Это отличный способ продвижения на высококонкурентном рынке.
Лора Белл, вице-президент Bell’s Brewery, в свою очередь, заявляет, что лимитированность нужна, чтобы сохранять баланс.
— Это пиво требует много труда, много дорогих ингредиентов. Мы не можем производить его больше. При этом мы дали только пару объявлений в местных СМИ, и весь шум вокруг Hopslam генерируют сами фанаты, — уверена Лора Белл. — Если бы Рождество было каждый день, вам бы оно не так нравилось. Ждать чего-то всегда весело. Кроме того, нам нужно производить и другие сорта: мы не можем всё бросить и варить только Hopslam. Конечно, мы можем в следующем году сварить в два раза больше, но всё равно всем не хватит. Честно сказать, мы и сами не ждали такого успеха. Если нам бы об этом рассказали десять лет назад, мы бы рассмеялись.