Денверская пивоварня TRVE Brewing Co. буквально за пару лет выбилась в американские топы. Она примечательна не только качественным продуктом, но и необычным позиционированием, завязанным на метал-музыку. Об истории успеха компании пишет Джейми Богнер в журнале Beer & Brewing. Pivo.by публикует перевод материала.
Антураж фирменного паба TRVE (размещённого в здании одноимённой пивоварни) — пожалуй, самый «зловещий» в индустрии крафтового пива: тёмные стены, приглушённое освещение, свечи, пентаграммы, черепа и прочая атрибутика, характерная для пивоварни, руководят которой металлисты по призванию.
Пивоваренная компания TRVE работает на контрасте — мрачная атмосфера её паба и по-настоящему дерзкий дух её бренда прекрасно сосуществуют с вкусным и приятным пивом, который она выпускает, а также с тёплой и дружелюбной манерой общения её основателя Ника Наннса. Но именно эта грань — противоречивые ожидания или представления потребителей, подталкивающие их на более прямое взаимодействие друг с другом и с пивом, — и делает это предприятие такой яркой бизнес-идеей. Это не та пивоварня, которая стремится быть всем для всех, но именно этого Наннс и добивался.
«Я никогда не хотел, чтобы наш паб был очередной среднестатистической пивной в городе. Мне хотелось, чтобы народ о нас говорил: „Блин, это чумовое место, мне оно нравится!“ или „Здесь жутковато. Я, пожалуй, загляну“. Иногда к нам заходит парочку консервативных американцев, которые, оглядевшись, довольно быстро делают ноги», — говорит Наннс.
«Мы решили сделать нашу пивоварню особенным местом, поэтому и обратились к соответствующей целевой аудитории, которая хочет сюда приходить и приходит, — к закоренелым фанатам метала».
«Если у тебя шестьдесят или семьдесят пивоварен в городе и каждая из них варит „что-то понемногу для всех“, как ты собираешься выделиться на фоне своих конкурентов? Как ты собираешься стать пивоварней, куда народ действительно потянется? Если все семьдесят пивоварен здесь, в Денвере, варят одно и то же, как ты привлечёшь к себе клиентов?»
Некоторым такая позиция может показаться довольно рискованной, но как говорит Наннс: «Это не меньший риск, чем быть стандартной и однотипной пивоварней-клоном».
Такой общий подход к бренду и к бизнесу — создание пространства, где они сами хотят проводить время, и атмосферного паба, который передаёт эстетику и философию из разряда «не для всех», — отражает принципиальную позицию основателей компании, которую Наннс называет стремлением быть «контркультурой контркультуре».
Если все крафтовое пиво абсолютно одинаково, а все пивоварни варят стандартно мутный IPA или приторно сладкий десертный стаут и продают его в пабе с традиционным электрическим освещением и стандартным интерьером, оформленным с применением переработанной древесины и гофрированного металла, возникает вопрос: неужели мы утратили то, что делает крафтовое пиво таким особенным?
«Мне кажется, потребительский опыт — это то, о чём многие пивовары даже не задумываются, — говорит Наннс. — На таком довольно зрелом рынке мало просто варить хорошее пиво. Этого не достаточно. Необходимо делать что-то ещё. У тебя должна быть своя ниша. Если у тебя нет своей ниши для паба, или для твоей пивоварни, или для того, чем ты занимаешься, всем будет абсолютно плевать на то, что ты делаешь. У каждого должна быть своя особенность. Создание нечто вроде культуры, которая привлечёт народ, — крайне важно».
Простота и ингредиенты имеют значение
В случае с TRVE мы обращаем внимание, прежде всего, на конкретную эстетику и культуру, но пивоварня сама по себе — это не карнавал и не парк развлечений. Подобное узкое представление не учитывает одного важного момента — они делают очень и очень хорошее пиво. С самого начала работы пивоварни ребята постоянно отрабатывали и совершенствовали процесс производства. В итоге за пять лет её существования их пиво стало не просто хорошим, а замечательным, а некоторые наименования — продуктами мирового класса.
В основе успеха компании лежит фундаментальный принцип простоты: не переборщи. Не бойся избавляться от лишнего. Качественные ингредиенты сделают своё дело и улучшат пиво. Никогда не останавливайся на достигнутом и постоянно совершенствуй процесс производства. Работай, по возможности, с местными специалистами, разделяющими твои профессиональные взгляды, чтобы создавать пиво с ярким характером и историей.
Эта позиция нашла своё отражение в кислых сортах пива компании с их характерным сдержанным уровнем кислотности, которые выпускает принадлежащая ей пивоварня под названием Acid Temple («Храм кислоты»). Пока другие производители кислого пива с упоением повышают уровень кислотности и вяжущей терпкости своих напитков, TRVE придерживается неизменного подхода: пиво должно иметь, прежде всего, приятный и даже немного изысканный вкус.
С годами они отточили все детали своей производственной культуры и научились получать нужный уровень кислотности за счёт добавления в нужный момент молочнокислых бактерий и определённого количества и сорта хмеля, а также путём купажирования пива различных партий.
«Мне действительно нравится, что народ всё больше пытается отойти от привычного „Что у вас есть из кислого?“ и всё больше обращается с вопросами типа „Что у вас есть такого, что бы имело более сбалансированный вкус или изюминку?“»
Говоря об ингредиентах, следует отметить, что TRVE полностью перешла на местных и региональных поставщиков крафтового солода и закупает большие объёмы сырья в таких хозяйствах, например, как Troubadour Maltings, что в Форт-Коллинсе. Ориентация на региональных производителей сырья не только коммерчески целесообразна и создаёт дополнительный контекст для потребителей, но и обеспечивает поддержку местному бизнесу и, что более важно, позволяет главному пивовару Заку Коулману работать напрямую с поставщиками для создания особых сортов солода, которые придают пиву нужный вкус и аромат.
«Зак был решительно настроен изменить по максимуму систему нашей работы „производитель-поставщик“, чтобы мы смогли, наконец, уйти от этих крупных предприятий, которые только и делают, что говорят: „Вот наш грёбаный ассортимент. Выбирайте, что вам нужно, и валите“, — говорит Наннс. — Сегодня мы можем прийти к нашему поставщику солода со словами „Мы хотим это“ и услышим в ответ: „Ну круто, будет сделано“. Или, например, мы можем пойти к фермеру, с которым работаем в Западном Колорадо, и сказать ему: „Нам нужны эти фрукты“, а он нам: „Здорово, ребята. Выращу для вас в следующем году“. Так что это взаимопонимание является важной частью того, что мы пытаемся сделать — изменить систему работы с поставщиками и оказать поддержку местным компаниям схожего с нами размера, одновременно выпуская пиво, которое нам нравится».
В защиту мутного пива
В наболевшем вопросе про IPA в стиле Новой Англии Наннс занимает прогрессивную позицию, которую в Колорадо могут не разделять некоторые из его коллег-пивоваров.
«Я поражаюсь, что в Колорадо до сих пор некоторые пивоварни не воспринимают мутный IPA как продукт, — говорит Наннс. — Я просто в шоке. Этот стиль продаётся буквально везде в США. Такое чувство, будто пивная индустрия у нас, в Колорадо, настолько древняя, что в ней есть некие „пиво-религиозные“ фанаты, которые диктуют, как пивоварням работать». Для Наннса эти нефильтрованные и мутные образцы IPA могут казаться новинкой, но в мире пива уже существовал прецедент этого сорта, и он лишь отражает синкретическое мастерство современных крафтовых пивоваров создавать новые продукты на основе традиционных решений.
«Я был как-то в Бостоне на фестивале вместе с Заком Коулманом, нашим главным пивоваром, и Кэт Уилкинсон, нашим менеджером по продажам. Мы зашли в один бар и заказали три пива. У меня было Fresh (IPA) от Civil Society, которые впоследствии стали нашими хорошими друзьями. Зак взял то же, что и я, а пиво Кэт, хоть и выглядело идентичным, но было подано в другом стакане. Я спросил у неё, что она заказала, и услышал в ответ „Хефевайцен“. Когда я заметил, что уровень мутности пива во всех трёх стаканах был одинаковым, я подумал: „Какого черта народ вообще развёл эти разговоры? Почему для хефевайцена нормально быть мутным, а для IPA нет? Этот спор и яйца выеденного не стоит“».
Наннс и Коулман выпустили свой вариант мутного IPA, снизив уровень конечной плотности, характерный для пива этого стиля, и добившись одновременно яркой хмелевой составляющей за счёт добавления хмеля на более поздних этапах и широкого применения методов сухого охмеления.
Несмотря на их внешне суровый имидж, Наннс и Коулман настолько дружелюбны и приятны в общении, что напоминают их собственное пиво — такое же простое и душевное. И если их внешний стиль может казаться кому-то слишком экстравагантным и драматичным, выпускаемое ими пиво являет собой образец сдержанности и лаконичности — скромное, добротное и аутентичное, с чётко выраженным характером, который делает его TRVE.