Журналист Good Beer Hunting Брайан Рот рассказывает об опыте сотрудничества пивоварни Ommegang и телеканала HBO, выпускающего сериал «Игра престолов». Pivo.by публикует перевод материала.
Когда вы играете в игру престолов, вы или выигрываете, или умираете. Для Ommegang опыт работы в качестве пивоварни, официально представляющей популярный сериал, стал настоящим успехом. Но зима близко.
Начался последний сезон шоу, ставшего настоящим культурным феноменом. Вместе с ним завершится и шестилетний период выпуска пива с персонажами, темами и локациями сериала, который дал Ommegang хорошую возможность заработать на изменчивом и высоко конкурентном пивном рынке США. Компания привлекла новых клиентов за счёт выпуска более десятка уникальных сортов, связанных с любимым телешоу, а также получила опыт в построении бренда и расширении клиентской базы.
По информации компании IRI, которая занимается исследованием розничных продаж в США, с момента запуска фирменного пива для сериала Game of Thrones в 2014 году оно продавалось в среднем на сумму $1,1 млн в год, что составляет 25% продаж Ommegang. В 2018 году четыре из 10 самых популярных брендов компании были из серии Game of Thrones. В общей сложности пиво для сериала составило около 10% от общего объёма производства пивоварни за этот период.
8 сортов пива по мотивам сериала «Игры престолов»
И это только данные IRI, а ведь Ommegang имеет значительное присутствие в частных магазинах, которые не отслеживаются в этой системе, — очевидно, что пиво для сериала Game of Thrones имеет значительно большую популярность. Тем не менее, при подсчёте всех розничных продаж Ommegang, в первую пятёрку брендов пивоварни входят Three Philosophers, Witte, Nirvana IPA (продаётся только в метропольном ареале Нью-Йорка), Pale Sour и Hennepin.
Можно сказать, что компания уже готова к тому, что, по мере того, как бренды Game of Thrones будут выходить из портфеля, новые сорта, такие как Brut IPA и Neon Rainbows NE IPA, смогут заполнить образовавшийся пробел. По крайней мере, по данным IRI, эти сорта были брендами №8 и №10, соответственно, до 2019 года.
Для пивоваренного завода, который столкнулся с 20-процентным сокращением производства в 2015–2017 годах (Американская ассоциация пивоваров пока не опубликовала данные членов организации за 2018 год), линейка Game of Thrones принесла как минимум одну солидную победу в последние годы. Но с началом последней главы этой истории продажи должны сместиться в сторону новых сортов, а также в сторону того, как полученные уроки могут принести пользу бизнесу в будущем.
Фото: Will Fenstermaker / Mashable Фото: Will Fenstermaker / Mashable Фото: Will Fenstermaker / Mashable
«Проект был успешен по финансовым показателям, а также с точки зрения количества внимания, которое он привлёк к бренду, изначально ориентированному на любителей пива и гурманов. „Игра престолов“ — это совершенно другой пример работы с брендом, цель которого — выпуск дополнения к тому, что хочет получить фанат телешоу, когда он включает телевизор. А это значит, что бутылка нашего пива должна быть в пределах шаговой доступности», — говорит глава Ommegang Дуг Кэмпбелл.
Гайд по бельгийским пивным стилям
Пиво, сваренное «для тех, кто правит Семью Королевствами», делалось в тех стилях, которые были уже хорошо знакомы давним клиентам Ommegang: трипель Valar Dohaeris и дуббель Valar Morghulis вписывались в про-бельгийскую тематику, вокруг которой строился бизнес компании. Другие сорта стали возможностью познать новые стили. Наряду с барливайном, блонд-элем, витбиром и другими стилями, Ommegang также выпустила Mother of Dragons, смесь копчёного портера и бельгийского крика, и For the Throne — крепкий золотой эль, сброженный вместе с соками винограда пино гри и вионье.
Кэмпбелл говорит, что For the Throne, который вышел в преддверии старта последнего сезона сериала, готовился почти 18 месяцев. Это пиво с дображиванием в бутылках, основой для которого стали Saison Rosé, выпущенный ограниченным количеством в 2018 году, и смесь двух других сэзонов (один выдерживался в бочках, другой — сварен с добавлением цветов гибискуса и ферментированный с соком винограда шардоне). По словам Кэмпбелла, For the Throne предоставил Ommegang возможность использовать самые сложные сорта своего пива и «поиграться» с дображиванием с шампанскими дрожжами.
«Вы должны осознать мощь чего-то такого же культурно значимого, как „Игра престолов“, — говорит он. — Что мы можем сделать, так это убедиться, что, если сериал приведёт к нам кого-то, кто никогда раньше не пробовал пива Ommegang, он сможет уйти с пониманием того, пиво какого уровня мы можем сделать».
Компания не пыталась отследить, сколько новых клиентов купили пиво Ommegang после запуска серии сортов, посвящённых телешоу, но быстрый взгляд на ситуацию показывает, что охват стал значительно шире, чем ранее.
Различные сайты, посвящённые научной фантастике и комиксам, Vox, региональные газеты — все освещали выпуск пива для последнего сезона сериала. Одно дело, когда о тебе пишут сайты о пиве и еде, но когда дело доходит до публикаций на непрофильных ресурсах, нельзя не заметить ажиотаж. Кэмпбелл выделяет продажи за пределами основного рынка Ommegang в Нью-Йорке как самый большой успех, который можно было получить благодаря этому опыту.
Ловушка в том, чтобы не стать «пивоварней „Игры престолов“». Кэмпбелл говорит, что работа с «таким культурным феноменом, как „Игра престолов“, может уничтожить многое из того, что вы имеете», но уверен, что бренд Ommegang будет жить дольше, потому что пивоварня уже готова к тому, что будет дальше.
Возможность сотрудничать с HBO — это редкий пример создания отношений с новыми потребителями, но конечный успех можно оценить только со временем. Если такие бренды, как Ommegang, надеются расти и далее, им необходимо найти связь с новыми клиентами и создать спрос теми способами, которые не были использованы ранее.
«По мере развития рынка мы все должны помнить одну вещь: в конечном итоге мы обслуживаем потребителей и должны знать, чего они хотят, — говорит Кэмпбелл. — Это звучит так очевидно, но в индустрии, которая изначально была направлена на революционные изменения на рынке, это не всем понятно».
Момент, когда понимание этого тезиса превратится в действие, станет ключевым фактором при определении следующего успеха Ommegang после «Игры престолов». Когда в мае завершится последний сезон, линейка фирменных сортов прекратит существование. Тем не менее, контракт с HBO не заканчивается, оставляя открытой возможность для будущего сотрудничества, если канал станет выпускать спин-офф шоу. Но страх проникает глубже, чем мечи, поэтому Кэмпбелл сосредоточен на том, чтобы максимизировать то, что финальный сезон может дать поклонникам шоу, любителям пива и его пивоварне.
«Из этого опыта мы узнали, что нужно постоянно думать о том, что означает ваш бренд с универсальной точки зрения, — говорит он. — Что вам следует сказать человеку, который может выбирать из семи тысячи пивоварен? Мы теперь более опытны и больше знаем, как общаться с потребителями»