Компания CODO Design из Индианаполиса, занимающаяся брендингом и веб-дизайном, ежегодно готовит обзор основных тенденций дизайна пивной упаковки. Сайт Profibeer сделал перевод нового анализа.
Лето 2017-го было интересным временем для крафтового пива. С одной стороны, каждый день где-нибудь в США открывается новая крафтовая пивоварня. С другой, новости пестрили сообщениями о поглощениях крафтовых пивоварен транснациональными гигантами, и потребители задумались о том, что же означает понятие крафтового пива.
В 2016 году отмечалось много дизайнерских работ, построенных на аутентичности пивоварни (рукописные элементы, крафтовая бумага, ностальгическая эстетика и так далее). Сегодня идея аутентичности сама по себе носит скорее всеобъемлющий характер. Сегодня она стала важнее, чем когда-либо, потому что массовое пивоварение продолжает втискиваться в личное пространство крафта.
Это проявляется по-разному — иногда тонко, иногда не очень. Брендинг крафтового пива интересно рассматривать с этой точки зрения — за поверхностной визуальной эстетикой можно увидеть, как пивоварня позиционирует себя, какую историю они хотят рассказать.
Вот несколько визуальных трендов, отмеченных в 2017 году специалистами дизайн-студии CODO.
Ультра-чистота, минималистичность
В 2017-м десятки, если не сотни пивоварен вышли на рынок с ультра-чистым брендингом и упаковкой. Кажется, началась гонка вооружений — кто создаст самый упрощенный дизайн банок и бутылок? Для этого стиля знаковым являются большое количество белого пространства, или, для тех кто хочет выделиться, использование двух цветов — логотип и немного типографики.
На сегодняшний момент такая упаковка выделяется на плотно набитой иллюстрациями и яркими цветами пивной полке. Но этот стиль становится все более распространенным, так что в ближайшие несколько лет он, вероятно, станет нормой и побудит вернуться к более яркой и насыщенной упаковке.
Живописность
Эта эстетика создаёт изысканную упаковку. Мы видели, как её используют, чтобы подчеркнуть переменчивую суть самого пива (например, мутного IPA или безумного эксперимента с бреттами), или чтобы подчеркнуть, что пивоварение — это тоже искусство. Такие этикетки выделяются на фоне заурядного брендинга, как правило, обращаясь к более продвинутому потребителю.
Схематичность
Использование шаблонных этикеток — интересный способ расширить линейку, не сталкиваясь с тем, что релизы будут выглядеть идентично. Некоторые пивоварни используют эту практику для флагманских сортов, но большинство — для специальных релизов. Сначала создаются постоянные элементы — местоположение логотипа, названия и стиля пива, нужной по закону информации. Оставшийся фон свободен для использования. Это могут быть небольшие сложные паттерны или крупные геометрические элементы. Как бы то ни было, это хороший способ отойти от уже упомянутой минималистичной упаковки, которая начинает доминировать на полках магазинов.
Многослойность
Это скорее техника дизайна, чем тренд, но мы так часто видели её в последний год, так что думаем, что её стоит обсудить. Многослойность заключается в том, что дизайнер намеренно перекрывает одни элементы другими — типографику, световые поля, — что создаёт яркую и интересную композицию. Может получиться винтажно (в духе постеров Hatch Show Print) или ультрасовременно. Часто используется в сочетании с упомянутой выше минималистичной эстетикой.
Вырубка
Банки продолжают своё движение к вершине, но и бутылки переживают некоторого рода возрождение. Тому есть много причин: линии розлива в бутылки сравнительно дешевы и доступны, бутылки в некоторых случаях проще купить, и по-прежнему многие потребители считают, что наливать хорошее пиво в банку — это святотатство.
У тех, кто использует бутылки, мы видим всё больше этикеток с вырубкой, которые выделяются среди бутылок с обычными этикетками. Мы видим, что всё больше пивоварен вкладываются в более интересные бумажные этикетки из бумаги с художественным покрытием и вырубкой.
Пиво как искусство
Хотя это преимущественно европейский тренд, мы видим, что всё больше американских пивоварен перенимают эту игривую, артистичную, несколько абстрактную эстетику упаковки. На этикетках используются свободные, схематичные иллюстрации с большими цветовыми полями, что уходит в сторону от традиционной пивной упаковки.
Серебро и блеск
Это дизайнерский трюк позволяет алюминиевому фону участвовать в дизайне банки. Оставляя часть изображения прозрачной, вы по сути добавляете к банке ещё один цвет. Это даёт многомерность дизайну.
Женственность
Оказывается, многим женщинам нравится крафтовое пиво. Оказывается, женщинам, которым нравится крафтовое пиво, нравится классный брендинг и стоящая за ним история — так же, как и бородатым парням. Оказывается, что многие пивоварни приветствуют этих женщин с распростёртыми объятьями. А более продвинутые пивоварни не делают этикетки просто розовыми. Вместо этого они используют более мягкие цвета, веселые иллюстрации и даже выбирают пивные стили, более подходящие для новичка — эли, напоминающие розовое вино, фермерские эли и так далее.
Ар-деко
Мы точно не знаем, почему этот тренд вернулся — возможно, это связано со зданиями, в которых расположены пивоварни, с доминирующей в их городах архитектурой или даже с названиями пивоварен. А может быть, это просто каприз пивовара. В любом случае, мы заметили рост популярности брендинга в стиле ар-деко. Возможно, это связано с культурными событиями — с «Человеком в высоком замке», возвращением интереса к «Великому Гэтсби» и так далее.
