Лопнет ли «крафтовый пузырь? Мнение ведущих пивоваров США

Пивовары ведущих крафтовых пивоварен США Stone Brewing, Dogfish Head и Victory Brewing ответили на вопросы Chicago Tribune о состоянии американского крафтового рынка. Перевод интервью опубликовал журнал Profibeer.

Билл Ковалески (Victory Brewing, 26-е место в США по объёму производства), Сэм Каладжоне (Dogfish Head, 16-е место) и Грег Кох (Stone Brewing, 10-е место в США). Фото: Josh Noel/Chicago Tribune
Билл Ковалески (Victory Brewing, 26-е место в США по объёму производства), Сэм Каладжоне (Dogfish Head, 16-е место) и Грег Кох (Stone Brewing, 10-е место в США). Фото: Josh Noel/Chicago Tribune

— Все вы начали варить пиво в середине 1990-х. Узнаёте ли вы крафтовый рынок сегодня?

Билл Ковалески (Victory Brewing): Конечно. Всё очень знакомо. Этика в основном та же самая, но чтобы управлять бизнесом и развиваться, мы постоянно корректируем курс, и сегодня мы делаем это больше, чем когда-либо.

Грег Кох (Stone Brewing): Мы сейчас живём в той реальности, за которую и мы втроём, и многие другие так упорно боролись. Но правда в том, что сложившаяся ситуация подтверждает: к своим желаниям нужно относиться осторожно. Мы добились всего, чего хотели, но теперь мы сталкиваемся со многими вызовами.

Ковалески: Мы подняли бунт.

Кох: Бунт — это пиво. Бунт — это выбор. Бунт — это вкус.

Сэм Каладжоне (Dogfish Head): Мы хотим, чтобы люди сами выбирали, какое пиво им покупать, чтобы гигантские компании не решали за них. Этого мы добились. Но это вызвало и сложности, и путаницу.

— С каким самым сложным вызовом вы, как основатели пивоварен, сталкиваетесь в 2016 году?

Кох: Большое пиво отражает каждую атаку крафтового. Вот мы говорили о выборе, но его может не быть и сейчас. Недавно я был в аэропорту, и в тамошнем баре на кране было семь разных IPA — и все от пивоварен, которыми владеет AB InBev. Вот ответ большого пива. Мы пока не выиграли битву за выбор, хотя среднему потребителю кажется наоборот. Люди говорят: «Что за битва? Сегодня выбор пива больше, чем когда-либо!». Но с точки зрения инсайдера индустрии это иллюзия выбора, а не реальность. Конечно, мы продолжаем бороться.

Ковалески: Мы видим конфликт и сверху, и снизу. С одной стороны, большие ребята бодро входят в крафтовую индустрию. А с другой — много новичков открывают небольшие пабы-пивоварни, и это прекрасно. Но при этом число потребителей не растет так же быстро, как число производителей. Думаю, это временная аномалия, которая скоро пройдёт, но сегодня это вызов.

Фото: Beer is Your Friend
Фото: Beer is Your Friend

— Звучит так, будто вы верите в «пузырь» и в то, что сегодня слишком много пивоварен…

Ковалески: Я не говорю — и не сказал бы, — что их слишком много. Да, сегодня предложение превышает спрос, но не думаю, что случится катаклизм. Мы продолжим сотрудничать и привлекать потребителей к уникальным независимым крафтовым продуктам — как мы делаем уже больше 20 лет.

Каладжоне: Я бы не назвал это пузырем: пузырь подразумевает тренд, который вскоре исчезнет. Но при этом я думаю, что рынок не сможет долго выдерживать по два новых открытия пивоварен каждый день. К успеху придут только те, кто обеспечит постоянство, качество и хорошую дифференциацию продукции, вне зависимости от объёма производства. Реальность в том, что не каждая пивоварня сможет настолько, насколько нужно, сфокусироваться на этих трёх пунктах, и потребитель скажет: «Эти надрали задницу всем конкурентам и должны остаться, а те должны уйти с рынка». Я уверен, что тех, кто помогает росту крафтового движения и заслуживает остаться на рынке, намного больше, чем тех, кому лучше уйти.

Кох: Я немного не согласен с Биллом. Он сказал, что предложение слегка превышает спрос, а я думаю, что если этот нежизнеспособный темп роста продолжится, будет взрыв. Это говорит не Грег с пивоварни Stone Brewing, это говорит простая экономика.

— И как будет выглядеть этот взрыв?

Кох: Мы знаем, что четыре из пяти пивоварен хороши, а ещё одна работает не лучшим образом. Или они научатся работать лучше, или да, им придётся закрыться. Каждый из нас по-своему пережил взрыв пузыря в 1996 году. Билл и я решили открыть пивоварни как раз на пике, но тогда мы не знали, что он лопнет, а Сэму было всё равно — он был слишком мал.

Ковалески: Есть фактор удачи. Кто-то взял кредит в неудачное время, и он станет жертвой. Если у вас есть продукт с рыночной ценностью — это прекрасно. Если у вас сильный брендинг — вы в сильной позиции. Но если у вас есть и сильные продукты, и крепкий брендинг, но вы взяли кредит на расширение тогда, когда ваши продажи не обеспечивают его, смерть с косой уже идёт за вами.

— Но вы все трое сегодня продолжаете расширять производство.

Каладжоне: Мы сфокусированы на прочном, а не быстром росте. Мы можем поддерживать более высокие темпы роста, но хотим строить бренды, которые будут живы 10–20 лет спустя. Но приоритет стабильного роста — это тоже вызов, когда ваши бренды распространяются по всей стране и зависят от сети дистрибьюторов, которые в свою очередь, полагаются на нас в своём росте, как и наши семьи и сотрудники полагаются на те возможности, которые даёт наша компания.

Ковалески: Сэм сказал очень важную вещь о создании возможностей для тех, кто помог нам добиться того, чего мы добились. Если мы не будем помогать всем тем отличным ребятам, которые едут в нашем поезде, эта поездка уже не будет веселой.

— С кем вы конкурируете по мере роста? С большими или с маленькими пивоварнями, или с теми и другими?

Кох: Я всегда считал, что различие между индустриально-сырьевым стилем ведения бизнеса и ремесленным — примерно как между хоккеем и бегом. В хоккее вы в прямом смысле боретесь с соперниками, толкаетесь локтями. По большому счету, крафтовое пиво — это скорее забег. Да, вы оборачиваетесь через плечо и думаете: эй, этот чувак бежит быстро, лучше бы и мне поторопиться. Но лично я никогда не воспринимал это как соревнование. Мы не толкаемся локтями, чтобы получить место на кране, и именно поэтому мы сталкиваемся с трудностями, когда в борьбу включается индустриальное пиво. Они играют по другим правилам. Они приходят с хоккейной тактикой на беговую дорожку.

— Давайте проясним, кто это — индустриальное пиво?

Каладжоне: Крупнейшие в мире конгломераты.

Кох: Я не хочу называть конкретные имена. Не то чтобы я боюсь называть имя Волан-де-Морта, просто весь индустриальный бизнес так работает. Это их природа, это не специфика какой-то конкретной компании.

Фото: Cavanaugh's Headhouse
Фото: Cavanaugh’s Headhouse

— Как изменилась ситуация с тех пор, как Anheuser-Busch InBev, Heineken и Constellation Brands начали скупать ранее независимые крафтовые пивоварни?

Кох: Ну, я не вижу пива Victory, Dogfish или Stone в баре в аэропорту.

Каладжоне: Мы понимаем, что не каждый любитель пива хочет политизировать свой выбор пива до той степени, которая нам нужна. Я уверен, что каждый потребитель заслуживает знать, кто на самом деле владеет брендами, которые, как ему говорят, производятся независимыми крафтовыми пивоварнями. Но и на маркировке крафтового пива (как его понимает Brewers Association) не всегда есть информация, на каком заводе оно было сделано, и всё такое. Думаю, нужно больше прозрачности. Легко ругать определение Brewers Association, но это самое устоявшееся определение, хорошо это или плохо. Я думаю, что по-настоящему независимые крафтовые пивоварни должны привлекать к нему внимание потребителей. Если потребителям будет всё равно — ну, это экономический дарвинизм. Но сегодня не все крафтовые пивоварни настолько прозрачны, насколько того заслуживает потребитель.

Кох: Введение в заблуждение — это дело больших пивоварен.

Ковалески: Нужно защитить нашу отрасль и её корни. Именно этим мы всегда и занимались.