Журналист Мэттью Кёртис в статье на сайте Good Beer Hunting пишет о расколе в британском пивном обществе после продажи доли крафтовой пивоварни Beavertown концерну Heineken. Pivo.by публикует перевод материала.
Суть вопроса
Пивоварня Beavertown намерена провести пивной фестиваль Extravaganza в сентябре этого года, несмотря на то, что практически половина из первоначально заявленных 90 пивоварен отказалась от участия в нём. Сорок шесть компаний отозвали своё согласие на участие в мероприятии, после того как весь пивной мир сотрясла громкая новость: в июне этого года лондонская пивоварня продала Heineken миноритарный пакет своих акций (точное количество неизвестно) за 40 млн фунтов стерлингов ($53 млн).
Большинство пивоварен, которые всё ещё (или уже не) участвуют в фестивале, предпочли не комментировать эту сделку. Однако некоторые из коллег Beavertown выразили ей свою поддержку, включая Wylam Brewery из Ньюкасла, наряду с многочисленными любителями пива, которые купили входные билеты, оплатили дорожные расходы и стоимость проживания.
Часть тех, кто отказался участвовать, включая Cloudwater и Jester King, были довольно красноречивы в объяснении причин своего отказа. В блог-постах, опубликованных на их официальных сайтах, были упомянуты, среди прочего, недобросовестные действия и политика Heineken, греческое подразделение которой, например, было оштрафовано на сумму в размере €31,5 млн ($36,9 млн) за нарушение норм антимономольного законодательства на греческом рынке.
«Если бы мы раньше узнали о том, что Beavertown собирается заключить сделку с Heineken, второй по величине пивоваренной компанией после AB InBev, мы бы сразу отказались от участия в фестивале, — сообщил Пол Джонс, основатель манчестерской Cloudwater, на сайте пивоварни. — А сейчас вся эта ситуация вызывает полное разочарование и ощущение, что тебя предали, ведь в тот момент, когда билеты на фестиваль поступили в продажу, сделка с Heineken, по-видимому, уже была оформлена».
Официальным новостям о сделке с голландским пивным гигантом предшествовало несколько недель слухов, циркулировавших в пивной отрасли, согласно которым владельцы Beavertown — Логан Плант (сын Роберта Планта, солиста Led Zeppelin) и его жена Бриджет — согласились продать долю своего бизнеса. Планты планировали потратить вырученные средства на строительство новой пивоварни, включая создание «потребительского пространства» под названием Beaverworld, общей производственной мощностью 4,5 млн декалитров в год с открытием нового объекта осенью 2019 года.
Ранее в своих публичных заявлениях Логан Плант неоднократно высказывался категорически против продажи «большому пиву», в том в числе, в 2017 году в своей речи на открытии фестиваля Extravaganza, где он заявил, что «кукловод под названием „Большое пиво“ не дремлет и начинает активно протягивать свои щупальца для захвата всей пивной индустрии». Сотрудники компании, ведущие её аккаунты в социальных сетях, также отказались комментировать сделку на странице пивоварни в Twitter.
Новости о сделке привели к своеобразному расколу в британской пивной отрасли, начало которому было положено на этапе принятия пивоварнями решения об участии в Extravaganza. Потребители также разделились во мнении, в результате чего Beavertown пришлось пойти на снижение цен на оставшиеся билеты — с 65 (86) до 45 фунтов стерлингов (60 долл. США) — и возместить стоимость всех возвращенных.
Значение сделки
Решение Beavertown продать Heineken (пока неуточнённую) долю своего бизнеса, наверняка, войдёт в историю как один из переломных моментов в истории пивоварения Великобритании. На сегодняшний день эта сделка является самым значимым событием в британской пивной индустрии начиная с декабря 2015 года, когда Camden Town Brewery «продалась» Anheuser Busch InBev за 85 млн фунтов стерлингов ($113 млн). Большинство тех, кто имеет хоть какое-то отношение к этому событию, вряд ли будут вспоминать его добрыми словами. Здесь следует учитывать, что заключение подобного рода сделок может иметь далеко идущие последствия как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, с разделением экспертов и потребителей на два лагеря — тех, кто за, и тех, кто против.
Новость о сделке породила настоящий хаос в потребительском сегменте крафтового рынка, что привело к бурным дебатам в социальных сетях. В самый накал страстей менеджер Beavertown по социальным сетям Камилла Хэннибал попыталась защитить своих коллег в Facebook на британском форуме о крафтовом пиве. После официального объявления о сделке страницу пивоварни в Facebook забросали, словно помидорами, фразами типа «на хрен Heineken». А один из «доброжелательных» комментаторов написал: «Да пошли вы, ребята, — вы и все те, кто решит присоединиться к вам в этой сделке, примкнув к атакующим флангам большого пива, призванным уничтожить наше крафтовое сообщество, которое мы с таким трудом создавали в течение более трёх десятилетий» [орфография и пунктуация сохранены].
Джеймс Уотт из BrewDog был первым из специалистов отрасли, кто осудил сделку Beavertown. Находясь в США на съёмках четвёртого эпизода своей телепрограммы Brew Dogs, он заявил на своей странице в Tweeter, что намерен отказаться от участия в Extravaganza, а также больше не продавать пиво марки Beavertown ни в одном из принадлежащих ему 56 баров. В заявлении Уотта, тем не менее, есть определённая доля иронии, если учесть, что американская компания Arlington Capital Advisors, которая выступила посредником в сделке между Beavertown и Heineken, в апреле 2017 года консультировала Уотта по вопросу продажи 22% доли его бизнеса инвестиционному фонду из Сан-Франциско TSG Partners.
Такие пивоварни, как BrewDog и Stone, последние несколько лет довольно активно использовали свою растиражированную независимость в качестве мощного маркетингового инструмента. Принятие решения об участии в Extravaganza или отказе от него стало для многих молодых и небольших пивоварен прекрасной возможностью громко заявить о себе, как в своё время в 2015 году это сделала BrewDog, сообщив, что для неё и других ей подобных компаний работа сводиться к одному-единственному принципу: «#НезависимостьилиСмерть». Для некоторых пивоварен сложившаяся ситуация является отличным шансом не только высказаться по поводу собственной независимости, но и укрепить моральные устои, составляющие основу мировоззрения благочестивых любителей пива. Так, пивоваренные компании Cloudwater и Jester King, решили обратить внимание потребителей на различные проявления недобросовестной практики Heineken, отмеченные на международном уровне.
«Мы решили работать с пивоварами, поддерживающими ценности и идеалы, которыми мы дорожим, а именно: независимость, региональную принадлежность, производство крафтового или ремесленного продукта, приверженность результату, а не объёмам, и использование открытых и честных методов ведения бизнеса, — написал в своём блоге Джеффри Стаффинг, основатель Jester King. — Нам кажется несправедливым, что Heineken рассматривает мелкие и независимые пивоварни в качестве „вредителей“, которых, если нельзя уничтожить, можно поглотить за счет приобретения или же подавить на управленческом уровне».
Из 44 пивоварен, которые, несмотря на указанные обстоятельства, не стали отказываться от участия в Extravaganza, только единицы высказались о сложившейся ситуации, объяснив своё решение тем, что они преданы не только Beavertown, но и, в первую очередь, своим потребителям. Так, для новозеландской Garage Project возможность угостить своим пивом фанатов с другого уголка планеты является, несомненно, уникальной.
«На наш взгляд, самым важным в подобного рода мероприятиях является потребительский опыт, и мы хотим, чтобы он был положительным, в том числе благодаря нам, — рассказал Джос Раффелл, один из основателей Garage Project, в интервью GBH. — Extravaganza — значимое событие в пивной индустрии и одновременно прекрасный шанс представить свою продукцию и привлечь „на свою сторону“ любителей некрафтового пива. Мы считаем его знаком свыше, который стоит того, чтобы принять в нём участие, если в результате будет создан положительный „крафтовый“ опыт для наших новых потребителей».
Раффелл отметил, что в ситуации с продажей всех или части активов крафтовой пивоварни ответная реакция может быть достаточно бурной, именно поэтому он поспешил официально подтвердить участие своей компании в фестивале, несмотря на произошедшие события. По его мнению, пройдёт ещё немало времени, прежде чем мы сможем оценить последствия сделки между Heineken и Beavertown и её влияние на положение дел в отрасли, при этом любые изменения, которые она повлечёт за собой, в первую очередь ощутят на себе потребители Великобритании, прежде чем их отголоски услышат в Новой Зеландии.
После того как в мае 2017 году поступили новости о приобретении корпорацией AB InBev крафтовой пивоварни Wicked Weed из Ашвилла (штат Северная Каролина), руководство последней вынуждено было отменить проведение организованного ими фестиваля пива Funkatorium Invitational в ответ на выход многих пивоварен из заявленного ранее состава участников мероприятия. В сложившихся условиях, когда, несмотря на снижение поддержки со стороны её коллег по цеху, Beavertown намерена провести Extravaganza в указанные сроки, компаниям-участницам предоставляется уникальная возможность отстоять свою независимость и ценность в глазах потребителей и использовать сложившиеся обстоятельства с пользой для себя. А для других это будет прекрасный шанс отлично провести время с людьми, которые всё ещё остаются коллегами по отрасли.
«Мы можем быть не согласны с решением Beavertown продать свою долю Heineken или кому-то ещё, но это их выбор, не наш», — говорит Марк Трантер, основатель британской пивоварни Burning Sky, в интервью GBH. Его компания подтвердила своё участие в Extravaganza. «Мы тесно дружим и общаемся с людьми, которые работают в Beavertown, — и для них сейчас наступили не самые простые времена. Но мы по-прежнему ценим и уважаем своих друзей».
На этом раннем этапе развития событий довольно сложно судить о том, приведёт ли эта сделка к упадку Beavertown, но сотрудничество пивоварни с Heineken, несомненно, наложит свой отпечаток на её дальнейшей судьбе. Еще сложнее определить, как решение других пивоварен поддержать или осудить действия Beavertown (путём участия в Extravaganza или отказа от него) скажется на их будущей работе. Как бы то ни было, в стремлении расширить свой бизнес успешным британским пивоварням необходимо с умом подходить к решению финансовых вопросов, чтобы избежать анафемы, постигшей Beavertown. Если в конечном счёте они решат продать часть своих активов частному инвестору или другой пивоварне, как нам расценивать их действия?
«На наш взгляд, если мы полностью абстрагируемся от подобной ситуации, большое пиво победит, — говорит Джос Раффелл из Garage Project в интервью GBH. — Иногда нам нужно подняться над обстоятельствами, взяв на себя роль лидера, чтобы привлечь внимание окружающих и повести их за собой под флагом свободного и независимого пива».
Недавние события в пивоваренном мире научили нас следующему: неважно, кто вы — Логан Плант или Тони Мэги из Lagunitas, рьяно осуждавшие большое пиво до тех пор, пока не вступили в его ряды, ваши важные стратегические решения, включая выбор делового партнёра, оставят неизгладимый след на вашем бизнесе. Вне всякого сомнения, последние несколько недель стали поворотным моментом в истории британского пивоварения — особенно если учесть покупку крафтовой пивоварни Fourpure крупной австралийской компанией Lion. Их влияние и последствия нам предстоит ещё оценивать долгие годы.