Пять величайших пивных ошибок Джима Кука

Основатель американской пивоварни Boston Beer Company Джим Кук издал книгу «Утоли свою жажду: уроки бизнеса, усвоенные за парой бокалов пива». В новых мемуарах он делится не только рецептами успеха, но и рассказывает о самых серьёзных ошибках.

Получив в Гарвардском университете три диплома, в свои тридцать с небольшим Джим Кук (Jim Koch) неплохо зарабатывал в Boston Consulting Group. Это место, где начиналась карьера Митта Ромни и Беньямина Нитаньяху. Он не был готов к успеху — он уже его имел, но затем бросил карьеру, чтобы варить пиво. Это было в середине 80-х, когда царили светлые лагеры, а самое громкое имя в пивоварении имел Спадс Маккензи (собака — персонаж рекламной кампании Bud Light — прим. пер.). Все, включая отца Джима, который сам был когда-то пивоваром, утверждали, что смена профессии была ошибкой: «Большие компании съедят тебя живьём. Они раздавят тебя, как и меня в своё время. Нашей семье потребовалось 150 лет, чтобы выветрить дух пивоварни».

Всё это описано на первой странице новых мемуаров Кука «Утоли свою жажду: уроки бизнеса, усвоенные за парой бокалов пива», которые увидели свет 12 апреля, и подводят итог его успехов за прошедшие три десятилетия: как он возродил семейный рецепт 120-летней давности и повторил его, приготовив Samuel Adams Boston Lager, как Boston Beer Company могла быть национализирована на Нью-Йоркской фондовой бирже в 1995 году, и как он вёл дела предприятия с оборотом в миллиард долларов в 2015 году.

Но успех никогда не приходит без неудач, да и читать о последних зачастую интереснее. Как говорит Кук: «Во многих ошибках есть зародыш успеха, но найти его сложно. Мы все приходим в мир визжащими несовершенствами. Но при бережном отношении мы в итоге становимся прекрасными людьми. Со многими великими сортами пива дело обстоит так же».

Вот, по словам самого Кука, несколько самых больших его неудач.

Double Bock (1988)

«Это было наше первое сезонное пиво, и оно никогда не пользовалось успехом. Мы добавили дохренища солода, буквально буханка хлеба на бутылку — когда у тебя столько солода, пиво становится зернистым. Тогда мы продавали использованное зерно местному фермеру, и в нём оставалось много сахара — похоже, он никогда так хорошо не кормил своих коров. Когда они всё это ели, у них начинали выделяться газы, и одна корова взорвалась! Это было пиво, способное убить корову. Мы по сей день продолжаем делать Double Bock и это самое награждаемое пиво на Great American Beer Festival — 13 медалей. Жизнь одной коровы стоит того, чтобы получить отличное пиво».

Triple Bock (1992)

«Что-то, что кажется нам сумасшедшим, спустя время может стать широко распространённым. Так случилось, когда мы первыми начали проводить дозревание пива в старых бочках от спиртного. Теперь все это делают, но в 1992 этим занимались только мы. Тогда считалось, что это было незаконно: пиво и спиртное облагались разными налогами, и налог на спиртное был выше.

Весной в хозяйственном магазине кадки для цветов, сделанные из разрезанных пополам старых бочек от бурбона продавались за 10 долларов. Меня озарило: я понял, что тысячи бочек от бурбона не используются повторно. Я позвонил в Blue Grass Cooperage (продуктовый магазин — прим. пер.). Они перепугались, что кто-то хочет купить у них использованные бочки. Люди думали, что я ненормальный: „Тебя арестуют!“ Я пошёл в Бюро алкоголя, табака, огнестрельного оружия и взрывчатых веществ и каким-то образом убедил их выдать мне разрешение.

Triple Bock просто опережал своё время, это было первое пиво, выдержанное в бочках от спиртного. Первая партия содержала 15% алкоголя. Это было как преодоление звукового барьера! Мы попали в новости. Меня атаковали активистки „Матерей против пьяных за рулём“: „Как вы смели сделать такое крепкое пиво?“ Я думал, что проявил свою социальную ответственность, разлив его в 200-миллилитровые бутылки, но они сказали, что теперь дети могут спрятать их в рюкзаках. Это пиво не пользовалось популярностью у потребителей, и после третьей партии мы перестали его выпускать. Но из-за этой неудачи пришло понимание: нужно продолжать делать сумасшедшие вещи. В конце концов следы этой истории остались в нашем сорте Utopias, в котором используется 1% первоначального рецепта Triple Bock».

Нитро-пиво (1993–1996)

«Мы сделали наше первое азотированное пиво двадцать лет назад, и оно провалилось. Это было консервированное пиво с капсулой. Мы сделали его в коллаборации с Whitbread — тогда они были образцом традиционной английской пивоварни. Мы продавали его только в Англии. Сперва оно неплохо продавалось. Потом момент прошёл, и этот сорт исчез в пивной Вальгалле. Ещё раньше, в 1993-м, мы делали два нитро-пива — Sam Adams Cream Stout и Boston Cream, они продавались только на розлив. Но люди не были к ним готовы. Теперь, 20 лет спустя, когда мы представили свой новый Nitro Project, забавно наблюдать, что некоторые относятся к этому пиву как новому и инновационному, хотя оно появилось в 1993 году как неудачный эксперимент».

Hot Rocks Beer (2002)

«Один из наших старых пивоваров по имени Уолтер родился в тот же день, что и я, только с разницей в десять лет. Поэтому другие пивовары часто делают какое-нибудь странное пиво, чтобы нас поздравить. Однажды они решили сделать пиво на горячих камнях. Это традиционный средневековый способ пивоварения. В то время не было возможности хорошо нагреть котёл, чтобы медь не была прожжена. Поэтому пивовары достигали нужной температуры, раскаляя камни и бросая их в котёл. У нас в Новой Англии много камней, оставшихся после ледника. Несколько наших пивоваров собрали камни и разогрели их до 1 000 градусов в гончарной печи так, что они фактически светились. Затем они положили их в корзину и налили сверху сусло. И тогда всё это взорвалось, как если бы вода лилась в раскалённую лаву. Пиво имело очень интересный вкус, который нельзя получить современными методами. Тем не менее, наш вердикт был таков: классное пиво, но идиотская идея».

Brewer Patriot Collection (2006)

«Немногие знают, но отцы-основатели США были также пивоварами-основателями. Джордж Вашингтон имел пивоварню в своём имении в Маунт-Вернон. У Томаса Джефферсона в его усадьбе Монтичелло тоже было своё пивное производство, где он оставил много рецептов и записей, посвящённых пивоварению. У его друга Джорджа Мэдисона была пивоварня в Монтпилиере. Таким образом, три из наших первых четырёх президентов были пивоварами, сторонниками национального пивоварения, которое они считали важным для экономического и культурного развития страны. Джон Адамс был единственным из первых президентов, кто не занимался пивоварением, но его братом был известный пивовар Сэм Адамс. Мы нашли его рецепт имбирного пива 1790 года — тогда оно было алкогольным. В Нью-Йоркской публичной библиотеке отыскали рецепт портера с солодкой, который когда-то сделал Джордж Вашингтон. У нас было четыре исторических пивных сорта от отцов-основателей, и мы должны были принять решение: будем ли мы варить пиво с аутентичным вкусом? Или мы должны сделать их приятными на вкус? Мы остановились на первом варианте. Поэтому мы добавляли патоку, солодку, использовали подкопченную древесину и сварили эти сорта такими, какими они были в 1700-х. Ну что ж, мы получили хорошую рецензию в The New York Times: Флоренс Фабрикант (известный ресторанный критик — прим. пер.) посчитала наш эксперимент интересным. Тем не менее, покупали эти сорта неохотно: просто они были слишком странными на вкус. Выходит, мы кое-чему научились в пивоварении с XVIII века».