Брэндан Карни в блоге Good Beer Hunting рассказывает о своём визите на пивоварню St. Bernardus, когда-то варившую пиво для монахов Вествлетерена, а затем построившую собственный бренд. Перевод материала опубликовал сайт Profibeer.
В начале 90-х трапписты аббатства святого Сикста в Вествлетерене в первый раз после Второй мировой сварили в монастыре коммерческую партию пива. Монахи Бельгии начали объединяться, началось обсуждение создания Международной траппистской ассоциации. Через пять лет появился логотип «Настоящий траппистский продукт» — Authentic Trappist Product.
— Это был дружеский развод, — говорит директор по маркетингу и продажам пивоварни Brouwerij St. Bernardus Марко Пассарелла. — У нас есть «дети», поэтому нужно общаться друг с другом.
St. Bernardus, расположенный в Ватау, в 12 километрах от Вествлетерена, в 1946–1992 годах варил Trappist Westvleteren по лицензии монахов аббатства святого Сикста. В дегустационном зале St. Bernardus с тех пор сохранился плакат с надписью Brouwerij Sint Bernardus: alleenvervaardiger van de bieren van de abdij van West-Vleteren («Пивоварня Sint Bernardus, единственный производитель пива аббатства святого Сикста в Вествлетерене»).
Соглашение подошло к концу с окончанием срока лицензии в 1992 году. В Вествлетерене построили новую пивоварню, но St. Bernardus смог сохранить рецепты, по которым они 46 лет варили пиво, в том числе рецепт Westvleteren 12, признанного RateBeer лучшим пивом в мире в 2006, 2007, 2010, 2012 и 2013 годах.
— St. Bernardus Abt 12 до сих пор варится по рецепту, который дали монахи в 1946 году. Но это не то же пиво. Мы берем воду из разных источников. Кроме того, Вествлетерен теперь использует другие дрожжи — из Вестмалле, — а мы пользуемся оригинальной культурой дрожжей, — рассказывает Марко.
Два аббатства
St. Bernardus расположена в живописной фламандской сельской местности в двух километрах от французской границы.
— Наша пивоварня связана с двумя траппистскими монастырями, — говорит Пассарелла. — Первый дал нам имя, а второй — пиво.
Через границу, во Франции, находится аббатство Мон-де-Ка. В его центре, на холме, стоит небольшая церковь святого Бернара. В 1904 году монахи, чтобы скрыться от гонений, устроили убежище Богоматери святого Бернара по другую сторону границы, в Ватау. Чтобы заработать на жизнь, они начали делать сыр. В 1934 году ферма была продана Эваристу Деконинку, который продолжил делать сыр под брендом Sint Bernardus.
В те времена Деконинк частенько играл в карты в кафе, где его партнерами были мэр и другие важные люди, в том числе и аббат Вествлетерена.
— После Второй мировой войны аббатству нужны были деньги на ремонт, и они начали рассматривать идею продажи пива. Монахи хотели сфокусироваться на Ora et Labora — правиле ордена бенедиктинцев, «Молись и трудись». Они хотели больше молиться и меньше заниматься мирскими делами.
Чтобы монахи могли заниматься своими монашескими делами, трапписты предложили Деконинку варить и продавать пиво от лица аббатства. Аббатство снабдило Деконинка и St. Bernardus техническими ноу-хау: направили к ним своего пивовара — поляка-мирянина Матье Зафрански, а также передали рецепты и — самое главное — дрожжи.
Время кризиса
Первоначально Деконинк договорился с аббатством о лицензии на 30 лет, с 1946 по 1976 год, но в 1962 году, когда дочь Деконинка выходила замуж, было решено продлить соглашение ещё на 30 лет, до начала 1992 года.
— Дочь Эвариста Деконинка вышла за Гая Клауса, и их венчал аббат Вествлетерена, — говорит Пассарелла. — Тогда он согласился продлить лицензию. Гай Клаус был из Генка. Я ходил с ним в одну школу — его отец был горным инженером, и работал на той же шахте, что и мои отец и дед.
В 80-х годах Клаус, новый владелец St. Bernardus, попытался ещё раз продлить лицензию, но бельгийские трапписты начали формировать свой клуб, Международную траппистскую ассоциацию. Этот клуб дал ход амбициозному проекту по постройке пивоварни в аббатстве Вествлетерен.
— Гай Клаус и его семья, прежние владельцы St. Bernardus, знали, что скоро потеряют звание траппистской пивоварни, и перестали в неё инвестировать. Производство сильно сократилось, и пивоварня была выставлена на продажу. Но покупать её никто не хотел: пивной рынок Бельгии трансформировался под влиянием крупных компаний. Это было время настоящего кризиса, — рассказывает Пассарелла.
После окончания лицензии пивоварня продолжила варить пиво под своим названием, St. Bernardus, но дело шло плохо.
— Пиво было хорошим, но никто во всей Бельгии не знал бренд St. Bernardus. Все знали Вествлетерен и аббатство святого Сикста, и все знали, что монахи сами начали варить пиво. И зачем было покупать какой-то St. Bernardus?
В 1998 году бизнесмен из Куурне искал, куда вложить деньги, которые он заработал на продаже компании, и узнал от местного банкира, что продается пивоварня St. Bernardus.
— Я приехал и взял несколько ящиков пива, позвал друзей попробовать. Никто из них не слышал о St. Bernardus, но пиво им понравилось, — говорит Ганс Депипере. В том же году он купил пивоварню, но сумму сделки не раскрывает.
— Когда он сюда приехал, ему пришлось много вложить в оборудование. И сегодня с тех времен здесь ничего не осталось, кроме рецептов и ноу-хау. С тех пор не сохранилось ничего из оборудования, — рассказывает Пассарелла.
Один из тысячи — подмигивает
Сегодня отношения между монахами и St. Bernardus стабильные и уважительные. После окончания действия лицензии в 1992 году обе стороны договорились об условиях сотрудничества.
— Когда нужно, мы обращаемся к Вествлетерену. Возглавляет пивоварню брат Йорис, мы всегда к нему обращаемся, если нужно что-то обсудить. Они иногда направляют людей к нам, и мы направляем людей в их кафе. Солнце светит всем, — рассказывает Марко Пассарелла.
St. Bernardus согласился никогда больше не использовать на своих бутылках слова Trappist, Sint Sixtus или Westvleteren и не наносить на этикетку изображение монаха.
— Мы создали нового персонажа. У него на голове нет шапочки. Он не в рясе. Назовем его не монахом, а средневековым советником.
Но если не считать одежду и шапочку, то улыбающиеся лица на бутылках до 1992 года и после идентичны. Согласен ли Пассарелла с тем, что фигуры очень похожи, и что люди легко могут подумать, что это все же монах?
— Да, — признаёт он. — Это возможно, ведь мы стараемся оставаться близко к созданному нами бренду, но при этом не обижать монахов и не нарушать закон.
На столе лежат листы напечатанных этикеток с улыбающимся персонажем.
— На одной из тысячи этикеток лицо подмигивает, — говорит Пассарелла. — Когда я людям об этом рассказываю, они сразу же проверяют свою бутылку и начинают искать ту, на которой персонаж подмигивает.
Важнее всего — люди
Пассарелла — не просто маркетолог. Он — правая рука владельца и лицо пивоварни для всех — от потребителей и СМИ до других пивоварен. Он познакомился с владельцем пивоварни, Хансом Депипере, будучи на своей предыдущей работе — он продавал ксероксы.
— Я продал Хансу ксерокс по очень выгодной для моей прежней компании цене — и тогда он захотел нанять меня.
Депипере — молчун. Кроме St. Bernardus, он владеет тремя ресторанами в Ватау и тремя пивоварнями в Польше. Недавно он договорился с Руди Гекьером с Rodenbach о начале нового пивоваренного проекта в расположенном неподалеку Ипре, где пивоварня построена в казематах, которые во время Первой мировой использовали как убежище. В первую же встречу с Пассареллой Депипере разглядел его коммуникационные навыки и активность и понял, что он поможет вывести бренд на новый уровень.
— Если кто-то может меня убедить за 15 минут, то я просто обязан его нанять, — говорит Депипере. — И я так и сделал.
Пассарелла работает на St. Bernardus 12 лет. Его работа позволила St. Bernardus занять место в центре Бельгийской ассоциации семейных пивоваров. Он построил прочную сеть дистрибьюторов, импортёров, ретейлеров, владельцев баров и барменов в Бельгии и по всей стране.
— Это наши поклонники. Хотя мы и малы, наш «отдел продаж» составляет около 5 000 человек, может, немного больше.
Когда Пассарелла в 2004 году начал работать на пивоварне, производство было на том же уровне, как и когда Депипере купил пивоварню в 1998 году (80 тысяч декалитров в год). С тех пор объём производства вырос в пять раз — до 400 тысяч декалитров в 2015 году.
Отношения между владельцем и его советником тоже укрепились.
— Марко и я много путешествуем вместе, когда работаем с экспортными партнёрами. Мы вместе ездим по Европе, в Америку, в Японию. Мы скорее друзья, чем коллеги, — говорит Депипере.
Квадрюпель или Abt?
Почти половину всех продаж пивоварни составляет St. Bernardus Abt 12: 60% продается в Бельгии, а 40% поставляется по всему миру.
— США определённо наш главный экспортный рынок, — говорит Пассарелла. — Хотя сегодня мы продаём пиво в 53 странах, мы следим, чтобы большая часть продавалась в Бельгии, чтобы тем, кто приехал к нам, всегда доставалось наше пиво.
Abt 12 строится вокруг богатых солодовых нот, с интенсивными хлебными, ирисовыми и карамельными вкусами, усиленными согревающим алкоголем — он отлично подходит для раздумий у камина. Для горечи добавляются хмель Hallertau Magnum, для аромата — Goldings. Большая часть хмеля растёт тут же, на пивоварне — в собственном хмельнике, посаженном в 2009 году. Ухаживает за растениями хмелевод Йохан Дерийке. Собственный хмельник — это не только источник сырья, но и образовательный элемент, и маркетинговая хитрость.
— Гости могут наслаждаться пивом на нашей новой крыше с видом на хмельник, а в следующем сентябре мы проведём фестиваль хмеля. Хотя для нас это не только шоу. Мы находимся в самом сердце бельгийского хмелеводческого региона, поэтому хмель — это суть нашей местности, — говорит Марко Пассарелла.
Однако в конечном счёте всё сводится к размноженному штамму оригинальных дрожжей из Вествлетерена.
— Образцы дрожжей хранятся в двух университетах Лёвена — франкоязычном и нидерландоязычном. Если что-то случится, мы всегда можем обратиться к ним, — поясняет Пассарелла.
Дрожжи дают сочетание вкусов перезрелого банана, изюма, тёмных слив с перечными нотами. Главный пивовар Ваутер Дели работает с двумя лаборантами, которые контролируют брожение и здоровье дрожжей. Характер Abt 12 развивается за два месяца холодного созревания и две-три недели вторичного брожения в бутылке при комнатной температуре. Квадрюпель — сравнительно новое наименование для стиля пива с таким профилем брожения и уровнем алкоголя, как у Abt 12, и не все с ним согласны.
— Сегодня я называю его так. Но когда я пришёл сюда 12 лет назад, я не называл его квадрюпелем, тогда это просто был Abt 12. Зачем нам всё раскладывать по категориям и коробкам? Давайте просто скажем, что это хорошее пиво. Возможно, это и есть самое важное, — резюмирует Марко Пассарелла.
