Секрет успеха: Firestone Walker 805 осваивает новые рынки

Алисса Перейра в статье на сайте Good Beer Hunting рассказывает об истории сорта «805» пивоварни Firestone Walker, ставшего визитной карточкой своего региона. Pivo.by публикует перевод материала.

Firestone Walker
Фото: Steph Byce

Не у каждого пива есть собственный веб-сайт. У Firestone Walker «805» есть, но не потому что это пиво — настоящая калифорнийская икона пивного стиля под названием «американский блонд» (хотя и поэтому), а потому что оно является чем-то особо уникальным, что отделяет его от остальных творений его создателей из Пасо-Роблес. Оно отражает незабываемое великолепие Центральной прибрежной зоны США, воспевая оду её потрясающим красотам. Бескрайние фруктовые долины, простирающиеся между Камбрией и Окснардом, и убаюкивающий шум волн, ласково обнимающих её западные берега, являются воплощением ослепительно солнечной калифорнийской мечты.

Местные жители и даже те, кто приехал сюда лишь на время, гармонично вплетены в её неповторимый узор: солёный песок, сверкающий в лучах летнего солнца, гул фермерских рынков, родео-арен и тракторов-тягачей, крутые склоны, привлекающие сотни скейтеров, лёгкое гитарное пиццикато, бескрайние ряды виноградников, живописные поля, на которых безмятежно пасутся коровьи стада, громкие аккорды бас-гитар, без которых не проходит не одна студенческая вечеринка (как и без штрафов, выписанных за нарушение общественного порядка), и вереницы сёрферов, спешащих в своих гидрокостюмах на пляж, чтобы в очередной раз обуздать волны в бодрящей прохладе раннего утра. Этот западный регион США с присвоенным ему телефонным кодом 805 неповторим в своей многогранности.

Всё, что представляет его, должно быть не менее уникальным.

Истоки

В 2012 году Дэвид Уокер, совладелец пивоварни Firestone Walker Brewing Company, заметил, что их блонд-эль с его характерным мягким вкусом, выпускавшийся тогда под весьма нетривиальным названием Honey Blonde, пользуется у завсегдатаев местных баров (в Пасо-Роблес) большой популярностью.

«Он действительно был супервкусным. Некоторые пабы, продававшие его, развлекались тем, что придумывали ему самые разные названия, — вспоминает он. — В конце концов, их буйная фантазия привела к тому, что народ стал путаться и уже не знал, что заказывать, поэтому, чтобы исправить ситуацию, мы переименовали его, назвав в честь горячо любимого нами родного региона, а остальное — уже история. Тем не менее мы никогда не ставили перед собой задачу продавать „805“ за пределами нашего округа».

Истоки этого пива действительно следует искать в месте, где его производят, поскольку «оно является своего рода „трудовым“ пивом, за бокалом которого нам, пивоварам, приятно завершить свой рабочий день, — добавляет Уокер. — Стиль не был определяющим или движущим фактором. Нашей задачей было получить пиво, которое бы освежало, но при этом имело свой уникальный характер, а блонд-эли прекрасно отвечают этим требованиям, именно поэтому, на мой взгляд, мы и пришли к тому, где мы сейчас».

О хорошем рано или поздно становится известно всем. Несмотря на то что Firestone Walker была намерена продавать своё пиво исключительно в пределах Центральной прибрежной зоны, со временем спрос на него вышел далеко за пределы Калифорнии, а многие домашние пивовары предприняли немало попыток клонировать его рецепт. Постепенно интерес к нему распространился по всему западному побережью США.

«Это пиво предназначалось исключительно для нашей телефонной зоны 805, — полушутя объясняет Уокер. — Это не какой-нибудь там IPA Западного побережья, ну вы понимаете, о чём я. Мы хотели поделиться собственной историей, рассказать о наших корнях и истоках. Поэтому мы и решили, что образ нашего бренда будет абсолютно другим».

Аутентичные

Пришёл момент рассказать о Трое Пауэлле. Пауэлл — житель Центральной прибрежной зоны в третьем поколении. В 2014 году он был приглашён пивоварней Firestone Walker специально для того, чтобы поведать историю создания её пива и, что более важно, как утверждает Уокер, его «происхождения».

«Для меня это была, пожалуй, самая правдивая история бренда, — говорит Пауэлл. — Аутентичная, как и он сам. В прошлом я работал над имиджем самых разных брендов, которые придумывали для себя липовую историю или переворачивали всё так, чтобы привлечь внимание определённой аудитории. Нашей же задачей было всего-навсего привлечь местных жителей».

По его словам, во времена его детства и юности Центральная прибрежная зона была родиной трудяг, свободомыслящих ремесленников, мастеров на все руки и любителей активного отдыха — людей, которые работали с тем, что давала им эта земля, и наслаждались плодами своего труда. Чтобы описать всё её многоликое население, Пауэлл вспоминает историю, к которой, по его собственному утверждению, он «постоянно возвращается».

«Помню, когда мы с ребятами ходили на пляж посёрфить, там всегда появлялся этот парень, весь пыльный, в чапах и ковбойских сапогах со шпорами, — вспоминает он. — Мы как-то у него спросили: „Чувак, что ты тут делаешь?“ А он нам в ответ: „Я тоже занимаюсь сёрфингом. Я работаю на ранчо и обучаю родео в Калифорнийском политехническом [государственном университете, расположенном в соседнем городе Сан-Луис-Обиспо]“. В итоге мы с ним подружились и вскоре поняли, что нас что-то связывает с этим парнем, с которым бы мы вряд ли стали тусоваться при других обстоятельствах. Мы сделаны из одного и того же теста, даже если и занимаемся разными вещами».

К слову сказать, отец Пауэлла реставрировал винтажные трактора, а в качестве дополнительного источника дохода мастерил скрипки, и это было в порядке вещей. Ведь Пасо-Роблес и его окрестности относились, скорее, к сельской местности, и людям нужно было как-то зарабатывать. В итоге сложившийся здесь образ жизни стал своеобразным компромиссом труда и активного отдыха.

Пауэлл отдельно ссылается на Authenticos, маркетинговую кампанию бренда «805», в центре внимания которой стоят люди — сёрферы, музыканты, художники, ремесленники, спортсмены-любители и профессиональные гонщики. Они «свободны духом и унаследовали яркую, хоть и немного грубоватую, индивидуальность». А ещё они, пожалуй, лучше, чем кто бы то ни был, воплощают в себе неповторимый харизматичный образ Центральной прибрежной зоны.

«Наш стиль жизни, может, и простой, но мы не стоим на месте, — говорит Пауэлл. — Мы вкалываем с утра до вечера и действуем решительно… Мы живём своей жизнью, ходим на работу, а в конце дня с удовольствием пропускаем пару бокалов холодненького. „805“ идеально вписывается в эту картину».

Блонд

Когда пиво «805» было впервые выпущено в 2012 году, оно было предназначено исключительно для ключевого рынка Firestone Walker. Обладающий «не слишком сложным характером», этот блонд-эль крепостью 4,7% сварен на основе двухрядного ячменного солода, пшеничного и медового солодов и охмелён сортом Tradition. В описании пива сказано, что он имеет «сбалансированный вкус с лёгкой солодовой сладостью и мягкими хмелевыми нотами».

Добившись невероятного успеха на региональном рынке, Firestone Walker решила в 2016 году расширить географию продаж своего «805». В январе того же года она отправила несколько его партий в Аризону, Неваду и Техас с пометкой «сессионное пиво».

По словам Уокера, решение о выводе «805» на эти рынки было обусловлено главным образом собранной ими информацией о том, куда чаще всего люди вывозят это пиво или где они пытаются его самостоятельно сварить.

«Когда „805“ можно было купить только на территории Центральной прибрежной зоны, народ незаконно вывозил его в Лос-Анджелес, — говорит он. — Потом, когда у нас появился филиал в Лос-Анджелесе, его стали вывозить в Неваду и Аризону. Пиво само нам подсказывает, куда двигаться дальше».

Затем очередным пунктом его назначения стали Гавайи, а за ними в январе 2018 года — Орегон и Вашинтон в рамках поставок, организованных в округ Колумбия. Спустя какое-то время история повторилась: жители этих штатов начали возить его в другие регионы США. И как отметил Пауэлл в одном из пресс-релизов компании: «нам пока не удается сдержать эту тенденцию».

На восток

В мае пиво «805» вышло на новый и пока самый отдалённый для себя рынок — Чикаго.

«Мы приехали в Чикаго, поскольку нам было интересно узнать, как воспримут „805“ за пределами западных штатов», — говорит Уокер уже в июне, находясь в хранилище Firestone. Он указывает на то, что между рынками Среднего Запада и Аризоны есть много общего, отмечая наличие довольно многочисленной спортивной аудитории в этих регионах, которая предпочитает пиво, и большого процента латиноамериканского населения, которому всегда нравился этот напиток.

«Мы довольно быстро приняли решение, — говорит Пауэлл. — Поклонники нашего пива сами подтолкнули нас в эти регионы. И мы поддались им».

При этом Пауэлл подчёркивает, что пивоварня не стремится адаптировать свой бренд под особенности каждого нового рынка, на который она выходит. «Мы не собираемся становиться чикагским пивным брендом в Чикаго. Мы простой калифорнийский бренд, который приехал показать себя в Чикаго и не собирается меняться. То же касается и Гавайев. Мы не станем делать фотографии нашего пива на фоне традиционного островного каноэ. „805“ останется „805“ и на Гавайях».

Оправляясь на покорение нового рынка, компания назначила Софи Хеленс-Харт на должность регионального директора по продажам. Она уже несколько лет проработала в филиале Firestone Walker в Лос-Анджелесе, и поскольку корни её семьи находятся именно в Миннесоте, она «с радостью» взялась продвигать бренда на Среднем Западе.

«Мы работаем настолько успешно, насколько это возможно [здесь], — говорит она в начале августа. — Завтра мы установим 21 билборд. На днях в местном продуктовом магазине, где я занималась оформлением нашей витрины, ко мне подошла женщина и спросила: „Что это? Я вижу эту рекламу повсюду“. Я тогда подумала: „Здорово!“ Ведь именно это я и хотела услышать».

Хеленс-Харт полностью согласна с нежеланием Пауэлла «продвигать калифорнийский образ жизни на Средний Запад», равно как и с его стремлением объяснить людям, что «805» — это не просто пивной бренд, а бренд образа жизни, который «воздаёт должное людям, чем бы они не занимались».

«Речь идет о самых разных сообществах и об образе жизни, который их всех объединяет, — добавляет она. — Автомобили с заниженной посадкой, мотоциклы, сёрфинг, скейтбординг, энергичный и немного дерзкий стиль жизни, который ведут тысячи американцев по всей стране, — все эти вещи, как и многое другое, нас тесно связывает и объединяют. Мы не собираемся диктовать или что-либо навязывать людям, говоря им: „В Калифорнии мы делаем так, и соответственно так вы должны делать в Чикаго“».

Распространяя идею о том, что твоё пиво является отражением определённого образа жизни, рано или поздно сталкиваешься с трудностями. Некоторые потребители ассоциируют «805» с такими наименованиями, как Pabst, Modelo или Corona, «большим пивом, одним словом», и поначалу было довольно нелегко донести до их сознания, почему этот блонд-эль отличается от других брендов.

Ещё один способ, с помощью которого Firestone Walker стремится выделиться на фоне конкурентов, — это намеренно яркая и запоминающаяся фирменная символика: простые белые цифры 805, расположенные на чёрном фоне в центре, с обязательной информацией о крепости пива и размере тары и с весьма неоднозначной (опять намеренно?) инструкцией для покупателя «Properly chill» (в переводе с англ. означает «Охлади как следует» или «Охладись как следует» — прим. ред.) в верхней части упаковки.

«Сегодня, я думаю, логотип является самым ярким компонентом этого бренда, — говорит Пауэлл. — Он виден издалека, привлекая внимание. Мы сделали на него ставку. Он лаконичен, понятен и уместен».

Калифорнийская мечта

Принятый пивоварней подход отлично работает на прибыль. По самым последним данным IRI Worldwide, компании из Чикаго, занимающейся маркетинговыми исследованиями, с января по май 2018 года продажи «805» выросли на 20,8% по сравнению с предыдущим годом, а за последние 52 недели компания заработала 48,5 млн долларов на его розничных продажах, что вполне объяснимо, учитывая слова самого Уокера о том, что «805» составляет около 60% годового объёма производства Firestone Walker. Если его продажи на новых рынках окажутся успешными, эти цифры, несомненно, ждет увеличение.

За пределами Центральной прибрежной зоны США пиво «805» предстаёт этаким душевным посланием от его создателей, которое с нетерпением ждёт, когда его вскроют. По мнению Пауэлла, людям близка стоящая за ним идея, и вовсе не потому, что она рисует в воображении «живописные пейзажи гор, уходящих в безбрежный океан», а потому, что в первую очередь она передаёт простые и бесхитростные вещи, которые всегда были более понятны людям, — наслаждение лёгким и освежающим пивком в конце насыщенного рабочего дня.

«В окружении этих вещей я и вырос, — говорит Пауэлл. — Жители моего родного региона воплощают в себе эту идею. Люди, с которыми я работаю на пивоварне, также являются её носителями. Это аутентичность. В каждом из нас есть что-то аутентичное».

Подпишитесь на рассылку Pivo.by

Только главные новости о пиве со всего мира и только раз в неделю.