Эмоциональный подход к брендингу — далеко не новое явление, однако многим пивоваренным компаниям до сих пор не удаётся вступить на путь, который приведёт их к увеличению доли на рынке. Чтобы разыграть эту монету, им необходимо измерить свою эмоциональную «температуру». Это — самый эффективный способ подобрать ключ к эмоциональным стимулам целевой аудитории, объясняет Стив Бекворт из лондонского дизайнерского агентства Colt. Pivo.by публикует перевод материала.
Сегодня бренды получают слишком много противоречащих друг другу советов от профессиональных консультантов и стремятся постоянно быть в курсе последних тенденций, но при этом почему-то не пробуют придумать «эмоциональную концепцию» своего бренда.
Это особенно актуально для пивной индустрии. На сегодняшний день в Великобритании больше пивоварен на душу населения, чем где-либо в мире, однако в то же время потребление алкоголя падает. В связи с этим способность вызывать у потребителя определённые эмоции приобретает огромную важность для бизнеса.
У всех компаний, создавших великие бренды, есть кое-что общее, и это не только уровень их прибыли. Они понимают, что потребители живут в мире эмоций. Многие, если не все, решения мы принимаем именно под влиянием эмоций.
Однако, чтобы использовать эмоции для ускорения роста бренда, сначала нужно определить, какие именно эмоции бренд желает донести потребителям, и какие эмоции он вызывает в настоящий момент. Только тогда компания может начать работать над тем, чтобы чувства и впечатления потребителя соответствовали намеченному компанией плану.
Большинство брендов вызывают у нас те или иные эмоции независимо от того, хотят они этого или нет. Способность контролировать этот процесс — важнейший шаг на пути к налаживанию позитивной связи с покупателями.
Маркетологи, способные понять подсознательные потребности потребителей и сыграть на них, уже пожинают плоды своей работы. Великие бренды, от Coca Cola, излучающего счастье, до Apple, ассоциирующегося с восторгом, удивлением, любовью и общением, поднимают планку и придают своей продукции глубинный смысл.
Чтобы сосредоточиться на эмоциях, которые бренд хочет вызвать, нужно чётко понимать его сущность, а она не всегда лежит на поверхности.
Не все крупные и авторитетные бренды вызывают сильные положительные эмоции, находящие отклик у потребителей. В 2011 году, когда Meantime Brewery стала ведущей крафтовой пивоварней Лондона, у них был сорт пива, удостоенный многочисленных наград, но не соответствовавший их текущим коммуникациям. Чтобы не загубить этот прекрасный продукт, им нужно было действовать внимательно и последовательно.
Чтобы сместить эмоциональные акценты, они вернулись к истокам Meantime, вдохновившись образом настоящего лондонца — уверенного в себе и прямолинейного. Именно он стал основой бренда. Он отражает чувство принадлежности и привязанности потребителей и любит Лондон так же сильно, как и они. Компания направила свои усилия на построение эмоциональной связи с ключевой группой потребителей, проживающей на юго-востоке Лондона, и успешно воспользовалась их подсознательной гордостью тем, что они настоящие лондонцы.
Они выбрали себе девиз «Рождено и сварено в Лондоне» («London born and brewed»), и их связь с потребителями укрепилась благодаря тому, что последние словно видели в бренде своё отражение. Компания нашла основу для более содержательной коммуникации, а также отличный баланс между крафтовым пивоварением и более традиционными представлениями о хорошем пиве.
Компании, с которыми у потребителей пока нет чётких эмоциональных ассоциаций, свободны сами решать, какая эмоция наилучшим образом поможет им наладить связь с целевой аудиторией. Зачастую это мало зависит от самого продукта, однако в случае с начинающей пивоваренной компанией Hiver продукту как раз таки уделили основное внимание.
Hiver построила свою маркетинговую стратегию на вопросе «Почему?». Чтобы узнать, какие эмоции они могут вызывать у потребителей, они задумались о том, для чего была создана компания.
Ответ был очевидным. Hiver варила исконно британское медовое пиво. Они были независимой компанией, использовавшей в производстве мёд от независимых британских пчеловодов, и страстно верили в то, что создают для своих потребителей настоящий оригинальный продукт.
Их независимость выделяла их на фоне массовых производителей медового пива, придавая им некоторую богемность, в то время как их любовь к своему делу и внимание к деталям вполне можно было бы использовать как эмоциональные стимулы.
В итоге появился бренд с девизом «Независимость с любовью» («Passionate independence»), который неизменно следует заявленным принципам. Он использует только ингредиенты, произведённые в Британии, а 10% своей прибыли отдаёт благотворительным организациям, занимающимся защитой насекомых-опылителей. Компания Hiver нашла свой собственный, уникальный путь развития, и это нравится потребителям, которые придерживаются тех же ценностей.
Постоянное расширение ассортимента продукции, огромный выбор, а также усиление конкуренции в пивной индустрии означают, что на сегодняшний день сильный бренд — это не роскошь, а необходимость.
Эмоциональный подход к брендингу — далеко не новое явление, однако многим пивоваренным компаниям до сих пор не удаётся вступить на путь, который приведет их к увеличению доли на рынке. Чтобы разыграть эту монету, им необходимо измерить свою эмоциональную «температуру». Это — самый эффективный способ подобрать ключ к эмоциональным стимулам целевой аудитории.
Поставить все галочки в классическом списке маркетинговых приёмов ещё не значит добиться успеха. Пришло время, когда пиво должно вызывать эмоции.