«Сырью всё равно, сколько вы потратили на оборудование»

Многие домашние пивовары в США не бросаются сразу в омут профессионального пивоварения — сначала они открывают нанопивоварню («нано» принято считать те пивоварни, которые делают варки объёмом три барреля и меньше, или около 350 литров). Журнал Brew Your Own попросил профессионалов, которые успешно прошли этап перехода с кухни на нанопивоварню, дать советы новичкам, а сайт Profibeer перевёл материал.

Аннетт Ли на пивоварне Throwback Brewing. Фото: New England Film
Аннетт Ли на пивоварне Throwback Brewing. Фото: New England Film

Николь Кэрьер, главный управляющий пивоварни Throwback Brewing (штат Нью-Гемпшир), которую она открыла совместно с главным пивоваром Аннетт Ли. Николь получила степень бакалавра экономики, а затем окончила программу MBA. Николь и Аннетт долгое время увлекались домашним пивоварением, а в 2011 году открыли нанопивоварню мощностью 3 барреля. В 2015 году они переехали в помещение побольше и сменили оборудование — теперь они варят по 15 баррелей (около 1800 литров) и продают свое пиво по всему штату, используя преимущественно местное сырье.

— Аннетт, с её десятилетним опытом домашнего пивоварения, получила диплом пивовара в Зибелевском институте и прошла стажировку в Smuttynose. После этого она убедила меня, что с её пивоваренным опытом и умением решать проблемы, и с моим опытом в маркетинге и бизнесе и любовью к экселю, мы просто обязаны открыть пивоварню. Меня не пришлось долго уговаривать. Мы решили начать с системой на три барреля, которую Аннетт соорудила из подержанных танков при помощи местного мастера. На то было несколько причин: во-первых, мы сами хотели найти деньги на свой бизнес, поэтому важнее всего было разумно подходить к тратам. Во-вторых, мы хотели проверить рыночный спрос на наше пиво и нашу историю. Одно дело, когда друзья и семья говорят тебе, что любят твое пиво — и совсем другое, когда слышишь это от незнакомцев. Мы хотели убедиться, что публика тепло принимает наше пиво, прежде чем работать по-крупному. Нельзя сказать, что у нас были совсем уж скромные ожидания, но мы не думали, что будем продавать столько пива, сколько стали продавать! Мы были крайне — и очень приятно — удивлены тем, как нас поддержали потребители.

— Главное, что отличается в домашнем и профессиональном пивоварении — это дрожжи, розлив и безопасность. Работа дрожжей на 20, 400 и 2000 литров отличается — здесь не прямая пропорция, как с большинством других ингредиентов. Будучи домашними пивоварами, мы использовали дрожжи повторно, но если ты раньше этого не делал, то тебе придется многое узнать о менеджменте дрожжей — сборе, подсчёте клеток. Я могу часами говорить и о розливе! Розлив пива для дистрибуции значительно отличается от того, как ты разливаешь пиво по бутылкам или кегам для домашнего потребления. Нужно узнать, как разливать всегда одинаковое количество, как минимизировать содержание кислорода, как наклеивать этикетки на мокрые бутылки и как выбирать оборудование.

— С ростом объёма оборудование становится более автоматизированным, но появляются новые заботы — как лучше его очищать и поддерживать. Также появляются вопросы безопасности, о которых домашние пивовары даже не задумываются. Теперь у тебя, вместо кастрюли на плите и простых чистящих средств, сотни литров кипящего сусла, опасные химикаты циркулирующие в танках больше тебя ростом, высокое давление и десяток других опасностей. Наконец, так как Аннетт — инженер, она действительно глубоко и быстро погрузилась в науку пивоварения. Будучи домашним пивоваром, она анализировала воду, pH, фильтровала, иногда добавляла гипс. Но если ты планируешь начать промышленное производство, нужно глубже изучать химию воды.

Пивоварня Throwback Brewing. Фото: Throwback Brewing
Пивоварня Throwback Brewing. Фото: Throwback Brewing

— В июле 2015 года мы купили ферму площадью 12 акров (около 5 га) и превратили каркасно-бревенчатый сарай в пивоварню и ресторан. При этом мы увеличили мощность в пять раз. С точки зрения бизнеса главное преимущество большой пивоварни — эффективность. Конечно, если ты любишь экспериментировать и делать необычное пиво, продать 350 литров будет проще, чем 1 800, и в этом большое преимущество нанопивоварни. Но если у тебя есть широкий канал прямой связи с потребителем (например, брюпаб), то это не будет большой проблемой. Мы можем за разумное время продать в нашем пабе необычное пиво — например, свекольный вит. Но другая сторона медали — это то, что если у тебя выходит очень популярный сорт, то его едва хватает на пару дней. Например, недавно мы выпустили She Sells Seashells, солоноватый охмеленный блонд-эль. Всего через неделю он закончился. А если бы мы варили на маленькой системе, то его хватило бы вообще на день-два.

— Если бы мы знали, как хорошо будет продаваться наше пиво, мы бы сразу начали с 15 баррелей. Но на самом деле мы сейчас думаем, что наш путь был верным. Мы начали с малого, протестировали наши рецепты, создали значительную потребительскую базу и на протяжении нескольких лет напрямую общались с потребителями и выстраивали с ними отношения в нашем маленьком тапруме. Мы постепенно увеличивали число персонала. Попутно мы выиграли несколько конкурсов и построили наш бренд. Мы познакомились со всеми основными фермерами и поварами в нашей местности. Мы сотрудничали с другими пивоварами. В целом мы создали очень прочную базу для расширения.

— Мой главный совет каждому, кто хочет открыть собственную нанопивоварню: нужно получить профессиональный опыт, хотя бы немного постажироваться на пивоварне. Помните, что открыть пивоварню — это намного больше, чем просто варить хорошее пиво. Уделяйте достаточно внимания вашему бренду — что за вами стоит, чем вы отличаетесь, почему потребители должны хотеть покупать у вас. Будьте готовы к вниманию прессы. Знайте вашу историю, держите наготове короткую презентацию. Наконец, даже если ваша пивоварня — театр одного актера, инвестируйте немного времени в соцсети. Мы обнаружили, что это очень простой и экономичный способ связи с потребителями.


Кэтрин и Сэм Хэрримен из Sisyphus Brewing. Фото: Catherine Cuddy
Кэтрин и Сэм Хэрримен из Sisyphus Brewing. Фото: Catherine Cuddy

Сэм Хэрримен совместно с женой Кэтрин владеет пивоварней Sisyphus Brewing в Миннесоте. Сэм окончил MBA весной 2013 года и начал путь к открытию тапрума поблизости от центра Миннеаполиса. Так как раньше Сэм был стендап-комиком, Sisyphus — это не только тапрум, но и театр комедии на 90 мест.

— Я устал от своей корпоративной работы и хотел делать каждый день то, что приносило бы мне удовольствие. Так что я решил открыть нанопивоварню и назвать её в честь Сизифа, греческого царя, обреченного вечно толкать в гору камень. Мораль в том, что часто мы не можем контролировать ситуацию вокруг нас, так что нужно делать все, что можно, чтобы наслаждаться тем, что есть. Я выбрал пивоварение и решил проверить, смогу ли я взобраться на эту гору.

— Мы начали с системы на 2 барреля (235 литров). Я хотел создать пивоварню, которой мы с женой могли бы управлять вдвоём. Мы не хотели расширяться или расти, чтобы быть на каждом кране или в каждом магазине. Мы побывали на достаточном количестве нанопивоварен по всей стране и в штате и поняли, что избранная нами концепция работает, несмотря на то, что говорят многие представители индустрии.

— Я с гордостью могу сказать, что мы успешно преодолели кривую обучения. Когда мы только открылись, наше пиво было плохим, но у нас не было денег, и мы должны были либо продать его, либо тихо уйти навсегда. Если бы можно было вернуться и начать всё заново, я бы не позволил этой ситуации произойти, но во время строительства и получения разрешений происходит много того, что может вывести бюджет за рамки ожиданий. Когда вы только начинаете, у вас, возможно, никогда не будет достаточно денег. Закладывайте многие месяцы трат. Всегда нужно будет что-то купить, чтобы сделать пивоварню лучше и продуктивнее, чтобы варить более качественное пиво. Важно, чтобы у вас на счету были деньги, чтобы вы могли не беспокоиться о текущих расходах и фокусироваться на направлении выручки в дело. Я понял, что не захотел бы работать по этой модели, если бы мы занимались дистрибьюцией. К счастью, у нас в тапруме достаточные обороты, и нам не приходится ввязываться в дистрибьюцию.

Фото: Catherine Cuddy
Фото: Catherine Cuddy

— Каждый, кто открывает пивоварню, должен понять, сколько на это потребуется труда и времени. Я думаю, многие люди прикидывают на черновике, думая, что будут варить дважды в неделю, и будут открыты столько-то часов, и всё будет круто. Люди забывают, что каждую партию нужно не только сварить, но и перелить в танк-осветлитель или в кеги, карбонизовать, помыть ёмкости, заказать сырьё, вести бухгалтерию и бумажную работу. Я с самого начала всё делал сам и первые два года работал 80–100 часов в неделю.

— В нанопивоварении есть свои преимущества, и одно из них — то, что мы можем постоянно меняться и ротировать сорта. От недели к неделе наш ассортимент меняется, и это было одной из моих целей. Мне самому нравится приходить туда, где я не был неделю или две, и находить новые сорта. Я думаю, многим это нравится. Ещё одно преимущество (и недостаток) — то, что люди не очень хорошо знают, что такое нанопивоварни. Так что люди нас путают с большими ребятами, а у нас нет столько денег или такого оборудования. Позитивная сторона в том, что в плане качества наше пиво на том же уровне, и поэтому люди думают, что наш небольшой бизнес больше, чем он есть на самом деле.

— Прошлой осенью мы добавили зал на 90 мест со сценой, где можно проводить мероприятия, и также четыре новых ферментера, что удвоило наши бродильные мощности. Сделав это, мы достигли идеального размера. Когда мы с женой начали этот бизнес, мы хотели быть маленьким локальным бизнесом, который таким бы и оставался. Мы начали бизнес не чтобы разбогатеть, мы хотели просто зарабатывать на жизнь и быть счастливыми. И сегодня мы оба очень довольны жизнью. В этом году мы рассчитываем продать порядка 500 баррелей (5,9 тыс дал), и будем продолжать так год за годом, пока не придёт пора уйти на заслуженный отдых.


Джон Адкиссон, совладелец пивоварни Iron John’s Brewing Company. Фото: Jeff Smith
Джон Адкиссон, совладелец пивоварни Iron John’s Brewing Company. Фото: Jeff Smith

Джон Адкиссон увлёкся пивоварением, когда в 1991 году получил набор для домашнего пивоварения в подарок на свой 33-й день рождения. Он начал работать на пивоварне Habaneros Brewery в Таксоне, штат Аризона, а затем стал главным пивоваром Nimbus Brewing. Проработав пару лет, он вернулся к домашнему пивоварению и получил сертификат пивного судьи. В 2013 году совместно с Джоном Маркли он открыл в Таксоне пивоварню Iron John’s Brewing Company.

— У нас была система на два барреля (235 литров). Заторным чаном и резервуаром для горячей воды служили ресторанные суповые кастрюли, был варочный котёл на 380 литров и 300-литровые конические ферментеры из нержавеющей стали. Нас называли типичной гаражной пивоварней. Мы поставили перед собой цель — производить достаточно продукта для прибыльного бизнеса, но при этом — с минимальными затратами. На оборудование мы потратили 10% того, что тратят некоторые другие малые пивоварни. Все свои годы работы в пивоварении я всегда говорил, что сырью всё равно, сколько вы потратили на оборудование. Хорошее пивоварение основано на контроле процессов, а не на бюджете.

— Мы изначально пользовались преимуществами маленького объёма, постоянно обновляя линейку, и только несколько сортов мы варили больше одного раза в год. Мы пытались удовлетворить ту часть рынка, которая всегда искала чего-то нового. К концу второго года мы также представили 10 постоянных сортов, чтобы удовлетворить спрос более традиционных потребителей. Сегодня мы поддерживаем такой темп производства, чтобы выпускать 10 постоянных сортов и до 40 специальных релизов, в том числе бельгийские, касковые и кислые сорта.

— Если бы я мог вернуться в прошлое, я бы, прежде всего, хотел начать с капиталом в два раза больше и не так экономить на персонале и маркетинге. Экономия на мерчендайзинге и маркетинге замедляет рост, и, хотя партизанские технологии могут помочь, маркетинг — это чудовище, которое необходимо кормить.

— Я бы хотел призвать всех начинающих пивоваров, прежде чем всерьёз рассматривать открытие собственной пивоварни, получить образование и опыт в коммерческом пивоварении, чтобы лучше всё узнать. Я думаю, важно понять, что суть бизнеса — не производство пива, а его продажа, и это нужно принять.