Копирайтер и пивной блогер Кэти Тейлор Кроншоу из Великобритании пишет о спорах по поводу употребления термина «крафтовое пиво». Pivo.by публикует перевод материала.
Сразу хочу предупредить: я не собираюсь начинать очередную дискуссию о том, что такое крафтовое пиво. Клянусь. Я, скорее, соглашусь на что угодно: например, на преследование голодным кайманом по Амазонке или на ужин с пьяным и распускающим руки Найджелом Фаражем.
Вопрос, который меня интересует, — это то, как мы называем пиво. Ни для кого не секрет, что по понедельникам совсем не хочется работать, а потому эту неделю я начала с проведения блиц-опроса.
Блиц-опрос: вы используете термин «крафтовое пиво»?
15% — «Никогда»
41% — «Стараюсь избегать его»
44% — «А как ещё мне его называть?»
Я попыталась выяснить, часто ли специалисты, работающие в пивной индустрии, используют термин «крафтовое пиво» в своём профессиональном деле, или он стал неким условным обозначением для чего-то другого. Те, кто меня хорошо знает, в курсе моего нездорового интереса к словам и к тому, как со временем их исходное значение расширяется, адаптируясь под различные языковые нужды, и порой полностью меняется в повседневной речи. Как оказалось, количество тех, кто избегает употреблять этот термин, но иногда использует его в отсутствие других, более подходящих альтернатив, и тех, кто употребляет его, потому что так (по их мнению) называется пиво, которое им нравится, в процентном соотношении приблизительно равны. Хм, любопытно…
Термин «крафтовое пиво» стал своего рода камнем преткновения для многих любителей пива. Как видно из приведённых ниже комментариев, некоторые из респондентов даже восприняли мой вопрос как оскорбление. «Пиво — это всего лишь пиво!» — истошно кричат те, кто просто хочет посидеть за стаканчиком и не отвечать на мои глупые вопросы. В принципе вполне справедливая точка зрения. Пиво, для большинства людей, кто его пьёт, — это просто пиво и ничего более. Из разряда: «Не выдумывай, а лучше иди и принеси орешки».
В то же время «крафтовое пиво» — весьма удобный термин, особенно, если вы хотите описать определённый стиль или сорт пива тому, кто не знаком с ним. Фраза «это просто пиво», несомненно, верна, и всё, казалось бы, замечательно, если бы не одно но. Предлагая отведать гозе с маракуйей неподготовленному человеку, для которого пиво — это Foster’s или пинта биттера, вы вызовете у него неоднозначную реакцию, вплоть до отвращения. Всё, конечно, зависит от ситуации, а также от ее понимания.
Кэти (@Shinybiscuit) пишет:
Я тут собралась написать пост о крафтовом пиве (ну, не без иронии, конечно), разговоры о котором сегодня — сродни прогулки по минному полю. Так вот, как ты называешь крафтовое пиво в беседе с людьми, которые не знают, что это, или думают, что речь идёт не о пиве, а о другом напитке?
Энтони Глэдман (@agladman) ответил:
На днях я разговаривал с одним чуваком, для которого Guinness и пиво — две разные вещи. Интересно, а что, по его мнению, «крафтовое пиво»?…
Я частенько слышу подобные вещи. Некоторые посетители пабов считают, что эль, лагер и пиво — абсолютно разные понятия. Это ситуация напоминает мне извечный спор о ланче и обеде — словах, которые синонимичны для одних, но имеют совершенно разные значения, по мнению других. А когда я слышу слово «сдоба», я тут же представляю себе горячую и румяную шотландскую булочку. Это первое, что мне приходит на ум. Ну так уж я устроена. Иными словами, для одних пиво и лагер — это одно и то же, в то время как для других пиво — это такая пенистая жидкость, которую наливают в стакан прямо из бочки с помощью специального крана. А третьи вообще все разливное пиво называет биттером. Теперь понимаете, как сложно прийти к однозначному ответу на мой, казалось бы, безобидный вопрос?
Мозаик Майк (@mikestaproom) пишет:
Одно время я вообще старался не использовать термин «крафт». Но по мере того как народ стал лучше понимать, о чём я говорю, я начал постепенно возвращать к этому термину и употреблять его в своей речи. Хотя у каждого, по-моему, свое представление о том, что такое крафтовое пиво.
Я сейчас на одной волне с Майком. Когда-то я постоянно употребляла этот термин для обозначения пива, которое было для меня чем-то новым и абсолютно непохожим на привычные сорта и марки, продававшиеся в нашем провинциальном Ланкашире. Затем, по мере того как мой интерес к пиву рос, а пивная индустрия всё больше меня затягивала, я поняла, что называть крафтовое пиво крафтовым — довольно банально. Сродни тому, как панк называть панк-роком или носить фестивальные фенечки до тех пор, пока они сами не рассыплются. В итоге я разлюбила этот термин, поскольку, как и для большинства людей, мне стало привычнее сокращать его до слова «пиво». Сегодня, когда <ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ> пиво является мегапопулярным в Великобритании, как никогда ранее, я пытаюсь подобрать эвфемизмы к нему, чтобы отличить его от другого пива. Например, в пабе, где я работаю, народ лучше меня понимает, когда я им говорю «крафтовое пиво», чем если бы я им предложила «нефильтрованный двойной сухой охмелённый IPA» (хотя и эта ситуация постепенно меняется).
SE18craftbeerlovers (@SE18CBL) пишет:
Когда я только начал проводить «пивные» посиделки в местных пабах, термин «крафтовое пиво» был крайне полезен и помогал обозначить хорошее пиво. Тогда ведь многие, по сути, не пробовали ничего, кроме Stella, а потому народ был рад расширить свои «пивные горизонты». А вот когда я слышу «крафтовый эль», мне хочется заткнуть себе уши.
Ах, да! Крафтовый эль… Для того чтобы избавится от его «сатанинского духа» нужно провести, по-видимому, не один обряд экзорцизма и полную процедуру очищения по всем канонам с обязательным сожжением полыни. А если серьёзно, то главная причина, по которой я стараюсь не использовать термин «крафтовое пиво», как раз и состоит в том, что он в некоторой степени связан с абсолютно бессмысленным, на мой взгляд, словосочетанием «крафтовый эль». Оно было придумано супермаркетами и крупными пивоварнями, чтобы сбыть Old Crafty Hen несведущим потребителям, которые просто хотели попробовать что-нибудь этакое. Этот омерзительный, неуклюжий монстр под названием «крафтовый эль», сваренный из всего понемногу, что удалось найти, за пределами территории влияния независимых пивоварен, — и есть то, против чего нам всем стоит бороться, объединив наши усилия. Этот термин не несёт абсолютно никакой смысловой нагрузки. В отличие от него среднестатистический эль несёт именно тот смысл, который в него вложен, и даже больше. При этом люди точно знают, что скрыто за его названием. Вот так-то! А «крафтовый эль» — это лишь то, о чём трубят рекламы на канале Dave и на что нам не следует обращать внимание, пока оно само не уйдёт и не заберет с собой карманные часы в стиле стимпанк и всякие чересчур новомодные словечки.
Полагаю, что утрата термином «крафтовый» всякого смысла была лишь вопросом времени. Сегодня словосочетание «крафтовое пиво» используется в магазинах в качестве синонима таким терминам, как «качество», «ремесленный продукт» и даже «люксовый», которые широко растиражированы в сфере маркетинга продуктов питания и напитков с целью завуалированного повышения цен на них и «содействия» потребителям в их нелёгком деле выбора «лучшего» товара. В результате всей этой продуманной и активной пропаганды частенько можно услышать высказывания типа: «Я не пью всё подряд — я пью крафтовое пиво». Надеюсь, что на этой неделе в офисах всех тех, кто намеренно создал эту ситуацию, прочувствуют её последствия. Кроме того, ещё одним пагубным результатом этой маркетинговой уловки является повсеместно складывающееся впечатление о том, будто крафтовое пиво доступно не всем и является достоянием элиты.
Так как же нам, учитывая все обстоятельства, называть пиво, чтобы отличать одно от другого? Если термин «крафтовое» больше не актуален, может нам начать описывать пиво «как есть», т. е. в строгом соответствии с его вкусовыми характеристиками? Авторы статьи, опубликованной на портале Cara Tech, пришли именно к этому выводу и даже разработали потенциальную систему описания пивных стилей в барах и пабах. Её недостаток, однако, заключается в том, что она должна быть мегауниверсальной, а её внедрение может стать настоящим логистическим кошмаром. Только представьте себе ситуацию, когда вы пытаетесь убедить посетителей своего заведения, что то, что они хотят заказать, — это сбалансированное пиво светло-соломенного цвета крепостью 3,8%. От этой картины мены бросает в холодный пот. Но если нам удастся устранить её недостатки, эта система может послужить хорошей основой для решения нашей общей проблемы под названием «У меня нет ни малейшего представления о том, как назвать пиво, которое мы пьём».
Желательно как-нибудь иначе, чем просто «пиво».