Журналистка Кейт Берно в статье в журнале Beer&Brewing пытается осмыслить историю Superstition Meadery из Аризоны. Медоварня и сидрерия обрела преданных поклонников по всему миру благодаря своим оригинальным и нестандартным рецептам. Pivo.by публикует свободный перевод материала.
Когда Джефф Герберт и его жена Дженнифер основали в 2012 году компанию Superstition Meadery, он пробовал больше домашней медовухи собственного производства, нежели коммерческой. Сейчас это кажется безрассудным шагом. Только представьте себе, что вы хотите открыть пивоварню, но пьёте исключительно своё домашнее пиво и изредка можете себе позволить пару бутылок Stella Artois. Однако, такой подход сработал для медоварни из города Прескотт, штат Аризона. С одной стороны, это свидетельствует о инфантильности рынка медоварения в США ещё каких-то 10 лет назад. С другой — это подчёркивает мастерство Джеффа как медовара. С тех пор репутация компании растёт пропорционально популярности медовух в штатах.
Развитие Superstition Meadery проходило на фоне роста популярности крафтового пива в стране и во много обязано именно этому. Но это также и история о малом бизнесе. Она началась с максимального займа по личной кредитной карте основателя и аренды пространства размером в 1,7 кв. м. на территории винодельни. Всего семь лет спустя Герберты были названы победителями в номинации «Лучший малый бизнес». В своём объявлении организаторы премии отметили, что Герберты «успешно развивали свой бизнес, увеличив свои доходы более чем на 160% в период с 2015 по 2017 гг; расширили штат сотрудников с 9 до 20 человек, а также распространили свою деятельность на международные рынки». Дженнифер и Джефф действительно достойные представители термина «малый бизнес» в США.
Джефф Герберт связывает этот успех с той самой критикой, которую он чаще всего слышит о медовухах: «Медовухи очень дорого производить и продавать. Никто толком не знает, что это такое. Мы взяли два этих больших недостатка и превратили их в преимущества».
Аудитория потребителей алкоголя в основном была незнакома с термином «медовуха». Это во многом и помогло Superstition Meadery, ведь медовухи и сидры от этого производителя не совсем обычны. Такие ингредиенты как шоколад, арахисовое масло, кленовый сироп, кофе, миндаль, малина, ваниль и манго пришли из кулинарии и сработали как приманка для растущей базы любителей крафтового пива, жаждущих очередного неожиданного вкуса. Также как фруктовое пиво или кондитерские стауты, медовухи от Superstition вызывают в людях ностальгические чувства благодаря знакомым многим вкусам. Это очень важно, когда вы пьёте напиток, о котором большинство людей никогда не слышали, не говоря уже о самом вкусе. Премиальной для медовухи считается цена в 25 долларов и более за бутылку объёмом 375 мл. При этом дизайн и оформление тары должно говорить об эксклюзивности и качестве.
«Нас вдохновляло пиво, коктейли и еда со всего мира, которую мы любим, — говорит Герберт. — Как только у вас получается помочь распробовать совершенно новому потребителю то, что он продегустировал, он начинает понимать, куда вы движетесь».
Он вспоминает своего раннего «любимчика», медовуху с кленовым сиропом, которую он варил, чтобы отразить в ней узнаваемые осенние вкусы и украсить семейный ужин в День Благодарения. Оригинальные медовухи, которые Герберт производил, оказались его вечными фаворитами. Три из пяти флагманских сортов Superstition — это рецепты, которые он придумал в течение первых нескольких месяцев работы компании. Он хотел побороть предрассудки людей по поводу того, что «медовое вино» звучит маргинально и пугающе. Медовуха с арахисовой пастой и вареньем звучит, конечно же, не так страшно.
Такие смелые вкусовые сочетания, тем не менее, не отвлекают потребителя от качественной базы. Герберт неустанно стремится к тому, что он называет «бесстрессовым брожением»: обеспечить своим винным и элевым дрожжами идеальные условия для создания медовухи, свободной от побочных вкусов. Команда Superstition пристально следит не только за температурой брожения, но и за уровнем pH, питательными веществами и уровнем кислорода. Они стремятся поддерживать уровень pH выше 3,5 там, где дрожжи ведут себя активно. Джефф также добавляет питательную добавку для роста дрожжей и пищевой кислород во время первой половины процесса брожения. Добавки доступны в магазинах для домашних пивоваров, в то время как пищевой кислород можно подавать с помощью нескольких трубок, регулятора и аквариумного диффузора.
«С медовухой история следующая: ты собираешься сделать эту штуку, и в ней будет много алкоголя и, возможно, немного побочных вкусов от брожения. Должно пройти от нескольких месяцев до года, прежде чем она вам действительно понравится. Но если вы сразу сможете создать среду, в которой дрожжи находятся в идеальном уровне pH, вы поймёте, что ваша медовуха получится на выходе без неприятных запахов», — говорит Герберт.
Несмотря на то, что Герберт постоянно совершенствует свою продукцию, он адекватно относится к конкуренции. Джефф верит, что развитие индустрии поможет всем игрокам рынка, ведь раньше этот бизнес не был очень популярным. Он и Дженнифер были лишь вторым и третьим членом Американской ассоциации производителей медовухи. Представляя свои интересы, они предлагали правки на уровне законодательства, общались со СМИ и старались принести пользу зарождающейся индустрии. На протяжении последнего десятилетия компания Superstition принесла немалую пользу и способствовала растущему осознанию важности медоварения в США.
В то же время, рост медоварни сопровождался развитием индустрии крафтового пива, которая стремительно прирастала по количеству пивоварен и выпускаемому ассортименту. Сайты и форумы с рейтингами пива были своеобразным даром для бизнеса компании, а их внимание было полностью органичным.
Наступил 2013 год, и Superstition выиграла золото на международном конкурсе медовух «Mazer Cup» (аналог Great American Beer Festival) за свою десертную медовуху с белым шоколадом и малиной под названием Berry White. Впоследствии знакомый друга Герберта попросил у него бутылку. Тот самый «знакомый» оказался очень влиятельным пользователем RateBeer.
«Я даже не знал, что такое RateBeer, пока кто-то не сказал мне, что один из наших сортов входит в топ самых рейтинговых напитков в мире», — говорит Герберт.
Молва о медоварне распространялась в интернете и через боттл-шеринги. Шансы встретить влиятельных людей через друзей и их знакомых росли с каждым днем. На вечеринке по случаю выпуска пива Presidential Stout на пивоварне Arizona Wilderness в городе Гилберт Герберт угостил своей медовухой гостя-пивовара из Дании. Этим пивоваром был Миккель Борг Бьёргсё из Mikkeller. Медовуха ему так понравилась, что он пригласил Superstition на фестиваль MBCC в Копенгагене. Изначально скептически настроенная публика распробовала и по достоинству оценила продукт Джеффа. После окончания фестивальной части Герберт нашёл у себя в карманах множество визиток от пивоварен, импортёров и владельцев баров со всего мира. По состоянию на 2020-й год, Superstition продаётся в 36 странах, что составляет 5% от общего объёма продаж, а день фирменной медовухи Berry White отмечается в более чем 44 различных местах на четырёх континентах.
«У коллабораций очень много дополнительных преимуществ. Например, охват с помощью маркетинга в социальных сетях и digital, который вы получаете от того, что рассказываете свою историю в аккаунтах у единомышленников, — говорит Герберт. — Это важно, когда вы говорите о малом бизнесе, потому что у нас нет миллионов рекламных бюджетов».
Несмотря на то, что с годами его бизнес рос впечатляющими темпами, Герберт шутит, что ему нечего показать, кроме своего производства. Они с Дженнифер остаются единоличными владельцами компании. Свои доходы они реинвестируют в такие проекты как новое производство в Прескотте, которое открылось в 2017 году или недавно открывшийся ресторан в центре крупного города Феникс. Заведение стало первым в стране профильным рестораном, специализирующимся на медовухах, сидрах и фудпейринге.
Ресторан имеет важное значение для миссии Superstition: рассказать и заинтересовать как можно больше людей этим напитком. Ценообразование и упаковка являются ещё одним инструментом для достижения этой цели. Чтобы привлечь клиентов из разных ценовых сегментов компания ввела бутылки меньшего объёма, мультипаки и закатала отдельные виды сидра и медовухи в банки. Несмотря на то, что хардкорные фанаты мидов не будут против потратить очередные 85 долларов за одну из самых востребованных бутылок Superstition, новым клиентам, возможно, будет удобнее приобрести банку сидра за 4 доллара.
Несмотря на пандемию COVID-19 компания смогла адаптироваться к текущим условиям. В ответ на вспышку и последующее закрытие баров и ресторанов Superstition организовала локальную доставку и подписку на свои релизы в формате закрытого клуба. Местный ритейлер Costco разместил заказ на 20 паллет сидра Blueberry Spaceship Box, поскольку в магазине появилось больше покупателей, которые закупались про запас. Диверсификация и создание новых способов привлечения покупателей помогает Superstition пережить «шторм» и, будем надеяться, окупиться в долгосрочной перспективе (37 человек оформили подписку на медовуху в день запуска).
Герберт говорит, что эволюция, как с точки зрения вкусовых качеств, так и с точки зрения стратегии выхода на покупателей — это то, что будет и в дальнейшем поддерживать актуальность его сортов. Он ссылается на успех Backseat Bingo. Это первая медовуха в линейке Superstition, вдохновлённая популярным пивным стилем Milkshake IPA. Она продаётся в розницу по цене около 5 долларов за банку и была запущена в продажу в январе. Медовуха, напоминающая популярный в США напиток Orange Julius, продавалась быстрее, чем любой продукт, когда-либо выпущенный Superstition.
«Вы должны быть современными. Большинство людей, когда речь заходит о медовухах, думают о серии игр Dungeons & Dragons или о ярмарке Ренессанса. Да, в напитке ещё много магического и средневекового, — говорит он. — Это всё круто и прекрасно, но вы также должны быть в тренде».