Продажи слабоалкогольной газированной воды (хард-зельтера) в 2019 году достигли отметки в миллиард долларов и даже перешагнули через неё. По оценкам экспертов, к 2021 году этот показатель и вовсе может превысить 2,5 миллиарда долларов. Об успехе хард-зельтеров пишет журнал October. Pivo.by публикует перевод материала.
Вначале многие скептически относились к напитку со вкусом газировки LaCroix с добавлением водки, но в июле, когда по объёму продаж White Claw обогнал все ведущие сорта от крупных пивоварен, стало ясно, что все серьёзно. Ни с того ни с сего стали проводиться фестивали алкогольного зельтера, затем начался его дефицит, здорово напугавший публику, а потом появились более крепкие варианты этого напитка с содержанием алкоголя 14%, такие как Four Loko.
Теперь, когда ажиотаж вокруг хард-зельтера слегка поутих, остаётся вопрос: каково будущее этого напитка, до которого ещё пару лет назад никому не было дела? На сегодняшний день 85% рынка занимают бренды White Claw, принадлежащий той же корпорации, что и Mike’s Hard Lemonade, и Truly, принадлежащий Boston Beer Company. Пока что конкуренцию им в основном составляют AB InBev, MillerCoors и другие крупные пивоваренные корпорации.
«Текущая ситуация с алкогольным зельтером напоминает ситуацию с пивом лет 15–20 назад. Есть несколько крупных производителей, контролирующих рынок, и много мелких, которые считают, что могут делать более качественный продукт, — говорит Джон Барли, основатель пивоварни Solemn Oath Brewery, создавшей первый в Чикаго крафтовый зельтер. — Мы уверены в том, что наши клиенты заслуживают того, чтобы ради них создать местную версию этого напитка — точно так же, как и в случае с пивом. Мы считаем, что наш продукт отличается от остальных, и мы можем изменить правила игры».
Одного взгляда достаточно, чтобы понять, что создатели хард-зельтера City Water, предлагаемого в четырёх вкусах, включая «лайм-кокос» и «валенсийский апельсин-клюква», прилагают все усилия для того, чтобы выделяться на фоне конкурирующих брендов крупных пивоварен. Банки объёмом 12 унций отличаются необычным, даже психоделическим дизайном: их украшают строительные блоки, белки, опоссумы и другие представители городской фауны. Список ингредиентов довольно короткий, и в нём не найти искусственных ароматизаторов и красителей, а 3% от продаж перечисляются местным благотворительным организациям.
«Не думаю, что это кратковременная мода. Я вижу в этом большой потенциал для творчества, — говорит Барли. — Прошло то время, когда люди просто пили одно и то же пиво. В зависимости от ситуации, люди хотят иметь выбор и открывать для себя новое. Думаю, что алкогольный зельтер в данном случае — отличное решение».
И он не одинок в своем мнении. Крафтовые пивоварни по всей стране или уже выпустили, или готовятся выпустить свою собственную алкогольную содовую, и с точки зрения бизнеса это очень легко понять. Продажи пива в США за последние несколько лет остаются на одном и том же уровне, а количество крафтовых пивоварен продолжает увеличиваться огромными темпами и уже превысило 7000. Поэтому многие пивовары ищут способы получить дополнительный доход.
«Пивное производство требует больших затрат, как денежных, так и трудовых. Отрасль крафтового пива много лет росла сумасшедшими темпами, а теперь этот рост начал замедляться, — говорит Такер Геррик, директор по маркетингу в пивоварне Fulton Beer, Миннеаполис. — Если вы строили свой бизнес в последние пять или десять лет активного роста индустрии, вы начинаете спрашивать себя, что придёт на замену крафтовому пиву».
Хард-зельтер — это не просто новое веяние моды, которому стоит следовать, это еще и практично. К зельтеру на основе сахара или солода Бюро по налогообложению и торговле алкогольными напитками и табачными изделиями предъявляет такие же требования, что и к пиву, а это означает, что у большинства крафтовых пивоварен уже есть и лицензия, и оборудование, необходимое для его производства. В отличие от стаута, выдерживаемого в бочках для бурбона, большинство хард-зельтеров можно приготовить менее чем за неделю, а в отличие от мутного IPA, не нужно волноваться о том, что они могут испортиться прежде, чем будут доставлены в место продажи.
Геррик вспоминает, что заметил изменения во вкусах любителей пива во время одного из корпоративных мероприятий Fulton Beer весной 2017 года. Даже самые заядлые фанаты IPA из числа сотрудников предпочли своим любимым напиткам менее калорийные альтернативы с более низким содержанием алкоголя.
«В те выходные мы выпили, наверное, пару сотен банок White Claw. Учитывая то, что мы опытные любители пива, мы поняли, что в этом что-то есть, — говорит Геррик. — Мы начали думать об этом и решили, что можем сделать что-то свое, еще лучшее. Наш зельтер должен был отличаться от остальных».
В данном случае отличие заключалось в использовании фруктовых пюре, меньшего количества сахара, а также специального метода осветления, позволяющего, по их словам, убрать лекарственный привкус, характерный для зельтеров крупных пивоварен. Fulton Beer не составило никакого труда внедрить в свой ассортимент алкогольный зельтер, ведь у них уже была клиентская база, состоящая преимущественно из тех, кто ищет напитки, которые не содержат глютена или которые можно взять с собой на прогулку к близлежащему озеру. Пивоварня также участвует в различных мероприятиях, на которых пользуются большим спросом напитки, которые легко пьются и которые можно взять с собой куда угодно.
«Будь то уличная вечеринка или фестиваль искусств, если вы предложите гостям напиток с содержанием алкоголя 4 или 5 процентов, они останутся на мероприятии подольше. Неужели и правда кому-то придет в голову в таком случае предлагать мутный IPA с 8% ABV? — говорит Геррик. — Мы делаем наш хард-зельтер в соответствии со всеми принципами крафта: зарабатывают на нём люди, живущие практически по соседству и всегда открытые для общения со своими клиентами».
Проблема со сбытом более качественной версии хард-зельтера заключается в том, что его ценят вовсе не за вкус. Любители этого напитка выбирают его потому, что, как и старая добрая содовая с водкой, хард-зельтер не содержит много калорий и углеводов, но при этом производит такой же опьяняющий эффект, что и пиво. Вряд ли ребята в футболках с надписью «Ain’t No Laws When You’re Drinking Claws» («Когда пьешь Claw, для тебя закон не писан») будут платить больше за крафтовую версию этого напитка.
Из-за этого, вместо того, чтобы конкурировать с White Claw напрямую, крафтовые пивовары делают всё возможное для того, чтобы создать продукт, который понравится тем, кто все же готов выложить чуть больше денег за крафтовый зельтер: любителям коктейлей, людям с непереносимостью глютена, а также любителям крафтового пива, которые следят за своим здоровьем, ценят вкус напитка и поддерживают малый местный бизнес. На разработку подобной продукции во многих случаях уходят месяцы.
«У многих пивоварен возникло искушение воспользоваться моментом и просто смешать воду с сахаром, сбродить и выпустить в продажу, — говорит Зак Таггарт, руководитель лаборатории в пивоварне 42 North Brewing Co. (Ист-Аврора, штат Нью-Йорк). — Мы подумали, что можем придать этому напитку местный колорит, использовав локальные ингредиенты».
У 42 North Brewing Co. есть много причин заниматься этим. В прошлом году на проходившем неподалеку фестивале Borderland на хард-зельтер пришлось 10% из 28 000 проданных порций напитков. Джон Цимперман, основатель пивоварни, ожидает, что в этом году данный показатель существенно повысится. Несмотря на желание выпустить в продажу хард-зельтер, он и его команда решили не спешить со столь трудоёмким процессом.
«Мы пробовали пивные дрожжи, дрожжи для шампанского, дрожжи для вина — мы даже пробовали дрожжи для фермерского сэзона. Все они дают разный результат, и процесс брожения проходит по-разному, — говорит Таггарт. — Мне этот процесс доставляет удовольствие. Мы проводим дегустации и делаем пометки о том, какие оттенки вкуса мы получаем от них».
В течение шести месяцев Таггарт экспериментировал с четырьмя различными базовыми сахарами, с местными фруктами, с различными технологиями, включая сухое охмеление, а также с восемью различными штаммами дрожжей. Продегустировав десятки различных партий вместе с персоналом и посетителями бара при пивоварне, он наконец нашёл нужный профиль вкуса и консистенцию напитка. Он надеется, что в начале следующего года новинка уже поступит в продажу.
«Быстрый заработок — это не наш стиль. Пока что мы не готовы на равных конкурировать с крупными игроками на рынке, мы просто хотим создать что-то интересное, — говорит Таггарт. — Мы все это время шутили, что у нас получается даже чересчур крафтовый зельтер».