Джошуа М. Бернстайн в репортаже для The New York Times рассказывает о феномене очередей за редкими релизами, которые выстраиваются у дверей крафтовых пивоварен. Перевод статьи опубликовал сайт Profibeer.
Январь, почти 11 часов вечера. Джастин Саурер припарковал машину на мрачной бруклинской улице, которая раньше была известна лишь своим «Макдоналдсом» и близостью к ядовитому Гованус-Каналу. Но в 2014 году здесь открылась пивоварня Other Half.
Мистер Саурер мечтает первым купить особый IPA, который Other Half сварила к своему третьему дню рождения. Но банки с этим пивом начнут продавать лишь в 10 утра, когда пивоварня откроется.
Но что такое 11 часов ожидания, если ты занял удобное место?
— Если ты приехал сюда первым, то о парковке волноваться не стоит, — говорит Джастин Саурер следующим утром. Он пожарный, отец маленькой дочери, приехал с Лонг-Айленда и захватил с собой спальный мешок. — Я отлично сплю в машине. Тут нет кричащих детей.
Когда рассвело, оказалось, что у дверей пивоварни выстроилась очередь из воодушевленных поклонников, растянувшаяся на несколько кварталов. Среди ожидающих (многие из них попивали пиво из банок, которые привезли с собой в сумках-холодильниках) — Майкл Раулак и его жена Ким, которые выехали из дома в Ричмонде в час ночи.
— Мы — воины дороги, — говорит мистер Раулак, который регулярно ездит на пивоварню Other Half.
Подобные сцены разыгрываются почти каждый день по всей стране — потенциальные покупатели («что-то вроде пивного братства», говорит Саурер) выстраиваются в очереди у дверей пивоварен, ожидая момента, когда можно будет купить специальный выпуск пива — особенно популярны новомодные IPA в стиле Новой Англии.
— Люди ведут себя фанатично — доходят до того, что не хотят пить что-то другое, — говорит Сэм Ричардсон, главный пивовар и основатель Other Half. — Каждый мечтает именно об этом — купить несколько банок мутного IPA прямо на пивоварне.
Фанатская база подобных лимитированных релизов расширяется с начала 2010 годов — это даёт и приток прибыли крафтовым пивоварням. Но очереди сегодня стали такими огромными, что многие пивоварни ищут способы сдерживать или управлять ими.
Например, Modern Times Beer и Threes Brewing проводят онлайн-предпродажу, а затем назначают время, когда можно будет забрать пиво на пивоварне. Maine Beer Company и Hoof Hearted Brewing продают «билеты в очередь», чтобы ограничить толпу.
— Пару раз было такое, что мы думали — сейчас начнётся восстание, — говорит Тревор Уильямс, пивовар и владелец Hoof Hearted.
Monkish Brewing Company первые четыре года не поддавалась IPA-безумию и варила пиво в бельгийском стиле, даже вывесив табличку «Без глутамата натрия. Без IPA». Но в прошлом году она сдалась и начала разливать по банкам фруктовый IPA — например, Sip the Juice.
Владелец и пивовар Генри Нгуен ожидал, что за новым релизом соберется очередь — но не толпа в 300 с лишним человек, которая собралась на парковке в три утра.
— Люди ставили палатки, — говорит Нгуен.
С каждым новым релизом фанаты стали приезжать всё раньше, собираясь с вечера, когда пивоварня была ещё открыта.
— Они расставляли стулья, заходили внутрь, пили пиво, выходили и проводили всю ночь на парковке. Они ждали по 15 часов — просто чтобы купить шестёрку пива, — рассказывает Нгуен.
Чтобы прекратить такую практику, Monkish начала выпускать пиво в продажу в случайное время, анонсируя начало продажи в соцсетях за несколько часов.
— Ничего не изменилось, — говорит Нгуен. — Люди всё равно тусуются поблизости и ждут новостей.
Tree House Brewing Company ежедневно постит в твиттере новости о том, какое пиво можно купить, и в каком количестве, но иногда хранит молчание, чтобы сократить спрос. Большинство малых пивоварен предпочитают продавать пиво широкой аудитории, а не горстке фанатиков, которые скупят все запасы.
— Вот ты надорвал задницу и сварил пиво, вся пивоварня веселится — но никому нельзя об этом рассказать, — говорит Нейт Ланьер, основатель и главный пивовар Tree House. — Это самое странное.
Почти каждый день Tree House посещают более чем 2 000 человек, а значит, в самые загруженные дни пиво заказывают каждые 7 секунд. Когда пивоварня сообщает в твиттере, что дневной запас подходит к концу, все выпрыгивают из машин и бегут через парковку — от мужчин в деловых костюмах до пожилых леди, рассказывает Ланьер.
Пока пивоварни ищут креативные способы управления очередями, то же делают и посетители. Например, очередь у пивоварни Tired Hands очень примечательна: там нет людей. Люди занимают место в очереди, оставляя вместо себя стул, а затем заходят внутрь и наслаждаются пивом, ожидая, пока начнутся продажи желанного сорта — такая традиция появилась сама собой.
— Мы не поощряем, но и не запрещаем стулья, — говорит основатель и пивовар Жан Бройе.
Однако пивоварня запрещает расставлять стулья с утра и контролирует очереди, которые достигают 800 человек, если речь идет о релизе Milkshake IPA.
— Это особый феномен, и если вы готовы с ним работать, он будет работать на вас, — говорит Бройе.
Некоторые любители пива не стоят в очереди сами — они нанимают профессиональных «стояльцев» (несколько таких ребят стояли в очереди на пивоварне Other Half).
Цель всего этого — не просто пиво. Кому-то нравится хвастаться добычей в инстаграме, а кто-то перепродает пиво тем, кто не хочет или не может стоять в очереди.
Пивоварни мирятся с этой суетой, потому что очереди — это их доход. Продавая пиво напрямую, они увеличивают свою прибыль, не делясь ею с дистрибьютором, а также полностью контролируют качество пива на пути к потребителю.
— Это лучшее, что случилось с пивоварнями за 30 с лишним лет крафтовой революции, — говорит Ричардсон.
Длинные очереди могут быть как головной болью, так и благом.
В ноябре пивоварня Oskar Blues в Колорадо разлила по банкам имперский стаут Ten FIDY, выдержанный в бурбоновых бочках. Вся партия была распродана за два с половиной часа, потому что пивоварня не установила ограничение по продаже в одни руки.
— Кое-кто потратил на пиво $3 200, — говорит директор по маркетингу Чед Мелис.
В декабре для нового релиза установили ограничение в 12 банок в одни руки.
— На улице было двадцать градусов мороза, а в очереди стояло около 400 человек. Мы обсудили это между собой и решили, что это очень плохо, что люди могут заболеть. В итоге люди ждали начала продаж в помещении, — рассказывает Мелис.
Часто предлагаемое решение — просто варить больше пива — обычно невыполнимо.
— Это всё, что мы можем разлить, — говорит Нгуен. — У нас нет цели стать большой пивоварней.
Bissell Brothers, чтобы ожидание в очереди было не таким утомительным, улучшила своё подключение к интернету, чтобы покупки пробивались быстрее, и предлагает посетителям бесплатные пончики и кофе.
— Если люди собираются ждать на холоде, то мы должны что-то для них сделать, — говорит владелец пивоварни Питер Йенсен Бисселл.
В Бруклине, у дверей пивоварни Other Half, время приближается к началу продаж. Кевин Вайниш устроил пикник с пивом прямо в багажнике своего универсала.
— Утром я веселюсь, а после обеда буду работать папой, — говорит Кевин, который, купив пиво, отправится домой, чтобы сидеть с двумя детьми.
Мистер Сауер, первый в очереди, уже готов купить пиво и уйти.
— Я пробыл здесь всю ночь, и теперь я хочу только попасть домой, я совершенно разбит, — говорит он.