Основатель американской пивоварни Boston Beer Company Джим Кук издал книгу «Утоли свою жажду: уроки бизнеса, усвоенные за парой бокалов пива». В новых мемуарах он делится не только рецептами успеха, но и рассказывает о самых серьёзных ошибках.
Получив в Гарвардском университете три диплома, в свои тридцать с небольшим Джим Кук (Jim Koch) неплохо зарабатывал в Boston Consulting Group. Это место, где начиналась карьера Митта Ромни и Беньямина Нитаньяху. Он не был готов к успеху — он уже его имел, но затем бросил карьеру, чтобы варить пиво. Это было в середине 80-х, когда царили светлые лагеры, а самое громкое имя в пивоварении имел Спадс Маккензи (собака — персонаж рекламной кампании Bud Light — прим. пер.). Все, включая отца Джима, который сам был когда-то пивоваром, утверждали, что смена профессии была ошибкой: «Большие компании съедят тебя живьём. Они раздавят тебя, как и меня в своё время. Нашей семье потребовалось 150 лет, чтобы выветрить дух пивоварни».
Всё это описано на первой странице новых мемуаров Кука «Утоли свою жажду: уроки бизнеса, усвоенные за парой бокалов пива», которые увидели свет 12 апреля, и подводят итог его успехов за прошедшие три десятилетия: как он возродил семейный рецепт 120-летней давности и повторил его, приготовив Samuel Adams Boston Lager, как Boston Beer Company могла быть национализирована на Нью-Йоркской фондовой бирже в 1995 году, и как он вёл дела предприятия с оборотом в миллиард долларов в 2015 году.
Но успех никогда не приходит без неудач, да и читать о последних зачастую интереснее. Как говорит Кук: «Во многих ошибках есть зародыш успеха, но найти его сложно. Мы все приходим в мир визжащими несовершенствами. Но при бережном отношении мы в итоге становимся прекрасными людьми. Со многими великими сортами пива дело обстоит так же».
Вот, по словам самого Кука, несколько самых больших его неудач.
«Это было наше первое сезонное пиво, и оно никогда не пользовалось успехом. Мы добавили дохренища солода, буквально буханка хлеба на бутылку — когда у тебя столько солода, пиво становится зернистым. Тогда мы продавали использованное зерно местному фермеру, и в нём оставалось много сахара — похоже, он никогда так хорошо не кормил своих коров. Когда они всё это ели, у них начинали выделяться газы, и одна корова взорвалась! Это было пиво, способное убить корову. Мы по сей день продолжаем делать Double Bock и это самое награждаемое пиво на Great American Beer Festival — 13 медалей. Жизнь одной коровы стоит того, чтобы получить отличное пиво».
«Что-то, что кажется нам сумасшедшим, спустя время может стать широко распространённым. Так случилось, когда мы первыми начали проводить дозревание пива в старых бочках от спиртного. Теперь все это делают, но в 1992 этим занимались только мы. Тогда считалось, что это было незаконно: пиво и спиртное облагались разными налогами, и налог на спиртное был выше. Весной в хозяйственном магазине кадки для цветов, сделанные из разрезанных пополам старых бочек от бурбона продавались за 10 долларов. Меня озарило: я понял, что тысячи бочек от бурбона не используются повторно. Я позвонил в Blue Grass Cooperage (продуктовый магазин — прим. пер.). Они перепугались, что кто-то хочет купить у них использованные бочки. Люди думали, что я ненормальный: „Тебя арестуют!“ Я пошёл в Бюро алкоголя, табака, огнестрельного оружия и взрывчатых веществ и каким-то образом убедил их выдать мне разрешение.
Triple Bock просто опережал своё время, это было первое пиво, выдержанное в бочках от спиртного. Первая партия содержала 15% алкоголя. Это было как преодоление звукового барьера! Мы попали в новости. Меня атаковали активистки „Матерей против пьяных за рулём“: „Как вы смели сделать такое крепкое пиво?“ Я думал, что проявил свою социальную ответственность, разлив его в 200-миллилитровые бутылки, но они сказали, что теперь дети могут спрятать их в рюкзаках. Это пиво не пользовалось популярностью у потребителей, и после третьей партии мы перестали его выпускать. Но из-за этой неудачи пришло понимание: нужно продолжать делать сумасшедшие вещи. В конце концов следы этой истории остались в нашем сорте Utopias, в котором используется 1% первоначального рецепта Triple Bock».
«Мы сделали наше первое азотированное пиво двадцать лет назад, и оно провалилось. Это было консервированное пиво с капсулой. Мы сделали его в коллаборации с Whitbread — тогда они были образцом традиционной английской пивоварни. Мы продавали его только в Англии. Сперва оно неплохо продавалось. Потом момент прошёл, и этот сорт исчез в пивной Вальгалле. Ещё раньше, в 1993-м, мы делали два нитро-пива — Sam Adams Cream Stout и Boston Cream, они продавались только на розлив. Но люди не были к ним готовы. Теперь, 20 лет спустя, когда мы представили свой новый Nitro Project, забавно наблюдать, что некоторые относятся к этому пиву как новому и инновационному, хотя оно появилось в 1993 году как неудачный эксперимент».
«Один из наших старых пивоваров по имени Уолтер родился в тот же день, что и я, только с разницей в десять лет. Поэтому другие пивовары часто делают какое-нибудь странное пиво, чтобы нас поздравить. Однажды они решили сделать пиво на горячих камнях. Это традиционный средневековый способ пивоварения. В то время не было возможности хорошо нагреть котёл, чтобы медь не была прожжена. Поэтому пивовары достигали нужной температуры, раскаляя камни и бросая их в котёл. У нас в Новой Англии много камней, оставшихся после ледника. Несколько наших пивоваров собрали камни и разогрели их до 1 000 градусов в гончарной печи так, что они фактически светились. Затем они положили их в корзину и налили сверху сусло. И тогда всё это взорвалось, как если бы вода лилась в раскалённую лаву. Пиво имело очень интересный вкус, который нельзя получить современными методами. Тем не менее, наш вердикт был таков: классное пиво, но идиотская идея».
«Немногие знают, но отцы-основатели США были также пивоварами-основателями. Джордж Вашингтон имел пивоварню в своём имении в Маунт-Вернон. У Томаса Джефферсона в его усадьбе Монтичелло тоже было своё пивное производство, где он оставил много рецептов и записей, посвящённых пивоварению. У его друга Джорджа Мэдисона была пивоварня в Монтпилиере. Таким образом, три из наших первых четырёх президентов были пивоварами, сторонниками национального пивоварения, которое они считали важным для экономического и культурного развития страны. Джон Адамс был единственным из первых президентов, кто не занимался пивоварением, но его братом был известный пивовар Сэм Адамс. Мы нашли его рецепт имбирного пива 1790 года — тогда оно было алкогольным. В Нью-Йоркской публичной библиотеке отыскали рецепт портера с солодкой, который когда-то сделал Джордж Вашингтон. У нас было четыре исторических пивных сорта от отцов-основателей, и мы должны были принять решение: будем ли мы варить пиво с аутентичным вкусом? Или мы должны сделать их приятными на вкус? Мы остановились на первом варианте. Поэтому мы добавляли патоку, солодку, использовали подкопченную древесину и сварили эти сорта такими, какими они были в 1700-х. Ну что ж, мы получили хорошую рецензию в The New York Times: Флоренс Фабрикант (известный ресторанный критик — прим. пер.) посчитала наш эксперимент интересным. Тем не менее, покупали эти сорта неохотно: просто они были слишком странными на вкус. Выходит, мы кое-чему научились в пивоварении с XVIII века».