Крафтовые сорта считаются альтернативой «жёлтому газированному пиву» масс-маркета, но новые сорта ставят этот тезис под сомнение. О развитии крафтовых лагеров в США рассказывает Джейсон Нотте на сайте журнала All About Beer. Pivo.by публикует перевод материала.
У моего тестя, который давно занимается домашним пивоварением в Сиэтле, на грузовике по-прежнему висит наклейка «Жизнь слишком коротка, чтобы пить жёлтое пиво». В какой-то момент компания Stone Brewing Co. сделала насмешки над «жёлтым пивом» основой своего маркетинга. Даже Ассоциация пивоваров в своё время посвятила основную часть определения понятия крафтовых пивоваров тому, чтобы исключить из их числа тех, кто делает большинство сортов с использованием таких добавок, как кукуруза (она часто использовалась пивоварами до введения сухого закона, чтобы заменить выращиваемый в США шестирядный ячмень, который уступал двухрядному европейскому, а сейчас используется производителями массового пива для экономии).
Так что же случилось? Когда и как крафтовая сцена перешла от насмешек над «жёлтыми» лагерами и пилснерами к выпуску своих собственных лагеров? Хотя часто отмечают, что пилснеры и лагеры демонстрируют мастерство пивовара и не оставляют шанса для ошибки, инициаторами последней волны популярности лагеров были всё же не сами пивовары.
Ещё в 2014 году Ассоциация пивоваров пересмотрела своё определение крафтового пива. Её члены утверждали, что его «традиционалистская» часть не только ограничивала пивоваров, но и отталкивала некоторых сильных потенциальных союзников, таких как D.G. Yuengling and Sons и August Schell. Ассоциация изменила определение и открыла двери для пивоваров, варящих лагеры.
Лагеры и пилснеры не были полностью чужды крафту. Bell’s, New Glarus, Full Sail, Victory, Oskar Blues, Brooklyn Brewery, Gordon Biersch и Boston Beer Co.’s Samuel Adams — лишь некоторые из пивоварен, построивших свой имидж на основе этих стилей. Но определение крафта и объёмы, необходимые для производства этих сортов пива, были препятствиями для многих небольших пивоварен. Такая ситуация должна была измениться. В 2014 году продажи пива, которое подпадало под первоначальное определение крафта в США, увеличиваются на 18% по объёму и впервые достигают на общем рынке пива показателя 11%.
Экономист Ассоциации пивоваров Барт Уотсон отметил, что пивовары располагают производственной мощностью в 40 млн тонн, но варят лишь около 44% от этого объёма. Ранее Уотсон цитировал экономиста Национальной ассоциации оптовых торговцев Лестера Джонса: «Дайте мне простой рецепт пива и производственную линию, и я покажу вам результат».
В 2011 году концерн Anheuser-Busch InBev завершил покупку Goose Island. Испанская пивоварня Mahou San Miguel приобрела 30-процентную долю в Founders, 23-й по величине пивоварни США, в то время как бельгийская пивоварня Duvel Moortgat собиралась купить Boulevard Brewing Co. Тогда же Founders объявила об инвестировании $35 млн в расширение производства, что позволило бы добиться выпуска 1 млн тонн и увеличить объёмы выпуска слабоалкогольных сортов, таких как All-Day IPA, запущенного годом ранее. Ассоциация пивоваров больше не считает Founders крафтом, поскольку для того, чтобы пивоварня считалась крафтовой, необходимо, чтобы 25% акций не принадлежали крупным компаниям.
По данным Международного республиканского института, в 2014 году лагеры составляли примерно 9% всего производимого пива, и даже этот показатель казался заниженным. В этом году я уже предсказывал, что признание лагеров и пилснеров Ассоциацией пивоваров заставило бы эти стили претендовать на определение перспектив пивного мира.
В 2015 году, когда крафтовое пиво всё ещё испытывало 13-процентный рост, ситуация изменилась. В том же году AB InBev купила пивоварни Elysian, Breckenridge, Four Peaks и Golden Road. Компания Heineken купила половину акций Lagunitas, а позже выкупила её полностью. Oskar Blues была продана Fireman Capital (владельцам брендов Wasatch и Squatters) и купила Perrin Brewing, что после присоединения Cigar City в 2016 году привело к образованию пивоварни CANarchy Craft. Constellation Brands, владельцы Corona, купили Ballast Point за $1 млрд, а Saint Archer из Сан-Диего была продана MillerCoors.
Компания Duvel Moortgat купила пивоварню Firestone Walker, которая недавно выпустила свой сорт Pivo Pils. Firestone Walker удвоила свои мощности за $15 млн в 2015 году, но до того момента так и не выпустила пилснера или лагера, кроме Pivo Pils, если не считать Firestone Lager, появившегося ещё в 2000 году. Pivo Pils вышло на рынок в 2013, в том же году Goose Island представила свой Four Star Pils, и даже самые заядлые приверженцы крафта смягчили своё отношение к «жёлтому пиву».
В 2016 году, после получения $90 млн от частной акционерной компании VMG Partners, Stone Brewing объявила, что не только выделяет Arrogant Bastard в отдельный бренд, но и выпускает в рамках проекта лагер Who You Callin’ Wussie, который свидетельствовал об изменении прежней позиции Stone Brewing касательно пилснеров и лагеров, что ознаменовало конец войны против светлых сортов холодного брожения.
Всё то время, пока крафтовое сообщество боролось против пилснеров и лагеров, оно также высказывало своё отвращение к ещё одному явлению, которое считалось неотъемлемой частью масс-маркета — к алюминиевым банкам. В 2013 году, незадолго до того как Ассоциация пивоваров изменила своё отношение к лагерам с добавками, баночное пиво составляло менее 15% от продукции крафтовых пивоваров. К концу 2017 года эта доля составляла примерно 30%, и 35% от всех продаж пива летом.
Крафтовые пивовары, вероятно, созрели для холодного брожения и использования банок как раз вовремя. К 2016 году рост объёмов производства крафтового пива составлял 8%, а рост наиболее крупных крафтовых пивоварен, таких как Boston Beer и Sierra Nevada, начал снижаться. Год спустя этот показатель составлял 5%, при этом на мелкие пивоварни приходилось более трёх четвертей всей прибыли.
Тем не менее, Founders (не считающиеся частью этого роста) в прошлом году увеличила продажи на 34% с помощью All-Day IPA — теперь в упаковках по 15 бутылок и банках объёмом в пинту, что составляет 60% от объёма продаж пивоварни. Founders в настоящее время является девятой по величине пивоварней США, имеют 82% роста в производстве малоалкогольных сезонных напитков, таких как PC Pils и Mosaic Promise, а недавно выпустили светлый лагер Solid Gold, который продаётся в упаковке из 24 бутылок за $19 в некоторых штатах Среднего Запада. Также на рынке появляются новые версии Firestone Lager, Night Shift Nite Lite Lager и другие бренды лагеров.
В последние годы в США растут продажи лагеров, сваренных крупными мексиканскими брендами, такими как Corona, Modelo, Pacifico и Dos Equis, а пивовары в США постоянно пытаются их имитировать. Тем временем, бренды, выпускающие лагеры и пилснеры в США, такие как Victory, Full Sail и Brooklyn, привлекли инвестиции от Ulysses Capital, Encore Consumer Capital и Kirin. Среди топ-15 пивоварен, перечисленных Insight Beer Marketer, несколько компаний с сильными брендами лагеров и пилснеров в 2017 году имели рост прибыли, включая Bell’s (19%), Stone (14,5%), Firestone Walker (16%) New Glarus (16%) и материнскую компанию Victory — Artisanal Brewing Ventures (16%).
Такой рост испытывают не только лагеры и пилснеры. Консалтинговая компания Bump Williams указывает, что в то время как продажи крафтовых лагеров в прошлом году выросли на 21,5% по объёму (без учёта снижения на 1,2% доли крафтовых пилснеров), в общей сложности зарегистрировано всего 3,2 млн продаж крафтовых лагеров и пилснеров. Для сравнения, аналогичный показатель для светлых элей (например, Newblicker Newblicker или Firestone Walker’s 805) составляет более 4,1 млн, а их продажи в 2017 году выросли на 37,5%.
Лагеры, пилснеры, золотые и сессионные эли по-прежнему составляют лишь небольшую долю рынка по сравнению с 32,4 млн продаж IPA в прошлом году. Продажи IPA в 2017 году выросли на 14% и по-прежнему составляют примерно четверть продаж крафтового пива по объёму и почти треть его продаж в долларах. Тем не менее, IPA, бельгийские витбиры, золотые эли, стауты, шотландские эли, сессионные эли и другие растущие категории элей ещё недостаточно распространены, чтобы полностью удовлетворять спрос и отвлечь потребителей от массовых лагеров, которые всё ещё составляют около 70% всего пива, потребляемого в США.
Хотя лагер не считается традиционно крафтовым стилем, он хорошо подходит к настоящему моменту в развитии крафта. Но если колоссальный рост крафтового пива не вернётся, такие пивоварни, как Founders и Firestone Walker могут остаться в истории, как это произошло с Schell и Yuengling до них. На данном этапе это выглядит скорее плюсом, чем минусом.